Il Crm è una delle aree del software con le maggiori previsioni di crescita nei prossimi anni (dall’indagine di Forrester “Forrsights Software Survey” condotta nel Nord America su 826 grandi organizzazioni, emergono stime di crescita dell’ordine del 25% dei prossimi 12/24 mesi, benché il 47% delle aziende interpellate abbia già installato un sistema Crm); tuttavia, le note esigenze di contenimento della spesa It portano a scelte ‘più oculate’ e, soprattutto, a indirizzare gli investimenti in progetti che garantiscano al business un ritorno di valore. Ma come si misura questo ‘valore’ quando si parla di Crm? Secondo Forrester, esistono quattro dimensioni attraverso le quali misurare il valore di iniziative di Crm, che la società di analisi identifica come Tei – Total Economic Impact (figura 1): benefici, costi, flessibilità e rischi. Dimensioni che devono tener conto però di diversi parametri, in particolare di: persone, processi e tecnologia (di impatto sul business); valore economico e metriche di misurazione (di impatto sul budget); nuove opportunità per il futuro.
L’analisi dei benefici può risultare complessa; Forrester suggerisce di muoversi in questa direzione:
1) analisi e ‘scrutinio’ approfondito delle funzionalità e delle capacità tecnologiche offerte dal sistema Crm;
2) definizione della proposta al business in cui si descrivono i miglioramenti ottenibili (per il business, non per l’It);
3) stabilire le metriche per tracciarne il valore;
4) proporre una stima dei miglioramenti traducendo le metriche in termini finanziari.
Il ciclo della misura continua
Forrester propone un approfondito studio sulle metriche utili a misurare i ritorni di investimento e il valore di business delle iniziative Crm (“Define the right Crm metrics”). In questo report, la società di analisi propone un dettagliato schema per ciascuna delle singole attività di business collegate al Crm (marketing, vendite, servizi alla clientela), offrendo un’ampia e minuziosa panoramica di quelli che sono i benefici, i business goal e le metriche da utilizzare per misurarli in ciascun ambito funzionale. Di seguito proponiamo una sintesi specifica sulle metriche (figura 2), sottolineando però come gli analisti raccomandino alle aziende di non focalizzarsi solo su questi aspetti, ma di guardare al Crm come a una strategia più ampia, quasi fosse un vero e proprio business plan all’interno del quale far crescere ‘la cultura della misura’.
Questa, infatti, è certamente un passo fondamentale non solo per riuscire a ottenere la sponsorship del top management rispetto ai progetti e agli investimenti Crm, ma anche e soprattutto per innescare meccanismi di ‘continuous improvement’.
Prima ancora dell’identificazione delle corrette metriche, secondo Forrester bisognerebbe dunque agire per:
1) definire i business goal: solo così per esempio, si riuscirà a capire se le iniziative Crm hanno avuto un peso sulla crescita del fatturato oppure se hanno consentito di abbassare i costi di acquisizione o di supporto alla clientela;
2) formulare tattiche Crm: identificare cioè appropriate tattiche per ciascuna singola funzionalità Crm (marketing, sales, services, ecc.);
3) definire persone coinvolte e metriche di misurazione: come dicevamo le metriche sono fondamentali, ma non vanno sottovalutati persone e processi. Anche nell’identificazione degli strumenti di misurazione e controllo e nella definizione dei parametri bisogna tenerne conto;
4) creare un link tra goal, strategie/tattiche e metriche: innescando così il ciclo di continua analisi e miglioramento.
