“Nell’era del cliente cambiano i modelli di relazione”. Esordisce così l’analista di mercato, Kate Leggett, Principal Analyst Serving Application Development & Delivery Professionals di Forrester, illustrando nel recentissimo report Navigate the future of Crm in 2014 l’importante scenario di cambiamento che stanno attraversando oggi tutte le organizzazioni aziendali, ossia la ‘costruzione’ di una Business Technology spinta e alimentata dalla digitalizzazione, e come questo impatti in modo significativo sulle quattro aree chiave del Crm: strategia, processi, persone e tecnologia.
“Già oggi, e sempre più domani, i consumatori/clienti si scambiano informazioni tra di loro per effettuare scelte migliori in mercati sempre più competitivi”, scrive l’analista. “Utilizzando device mobili e app, canali social e tecnologie digital, gli utenti stessi stanno imparando nuovi modi per relazionarsi (ed eventualmente ‘impegnarsi’) con un brand, senza più attendere ‘passivamente’ le ‘mosse’ e le offerte commerciali o promozionali di un’azienda (figura 1). Sono questi ‘empowered’ consumatori che spingono le aziende a muoversi verso una nuova era, l’età del cliente, che potremmo identificare come un ciclo di vent’anni nel quale le imprese di maggior successo dovranno reinventarsi per comprendere sistematicamente e servire al meglio utenti che acquisiscono sempre più potere decisionale ‘attivo’ e influenzano a cascata altri utenti”.
Secondo i recenti dati della società di analisi americana, molte aziende sembrano aver intuito per tempo gli impatti di questa ‘digital era’ e ridefinito, di conseguenza, le priorità degli investimenti software, in particolare proprio quelli a supporto di processi aziendali ‘rivolti al cliente’ come nelle aree Marketing, Vendite e Customer Service (Post Vendite) (figura 2). “Un trend che si riflette inevitabilmente sul mondo dell’offerta il quale, esattamente come avviene per le aziende utenti che devono far fronte al cambiamento dei comportamenti e nella relazione con i clienti, deve rispondere alle esigenze di business con soluzioni Crm non solo tecnologicamente ‘adeguate’ ma anche efficaci sul piano del business e dei processi”, scrive Leggett nel suo report. “È di fatto innegabile che tutti i principali vendor (Sap, Ibm, Oracle, Microsoft, Salesforce.com, nonché i provider di soluzioni Bpm) stiamo da tempo investendo in tutte le differenti aree software che stanno ridefinendo l’ecosistema tecnologico che delinea il Crm”.
Per un più efficace ‘customer engagement’
Partendo da queste prime considerazioni, l’analista di Forrester spiega perché la Business Technology (BT) – nell’accezione Crm intesa come l’insieme di tecnologie, sistemi e processi per acquisire, servire e fidelizzare il cliente – sia cruciale per sviluppare sistemi di ingaggio in grado di fornire una customer experience ‘nuova’, soddisfacente dal lato dell’utente, attraverso sistemi di multicanalità, ossia servizi basati su mobility, social e digital. Secondo Leggett, le aziende che intendono comprendere in modo più approfondito le relazioni con i propri clienti devono agire almeno su tre fronti, che rappresentano i pilastri di un nuovo business model:
1) customer journey: se il ‘potere’ degli utenti è la forza catalizzatrice del cambiamento, è indispensabile che le aziende ne comprendano a fondo i bisogni, il comportamento, gli interessi, ecc. Il primo pilastro dev’essere quindi rappresentato dalla cosiddetta ‘customer journey map’, un documento strategico che illustra – meglio se in modo ‘visuale’ (attraverso cioè oggetti, grafici, elementi visivi immediatamente comprensibili agli utenti di business) – processi, bisogni, desideri e percezioni dei clienti non tanto a livello generale di mercato quanto nella loro diretta relazione con l’azienda stessa;
2) sistema di ingaggio: per comprendere e servire in modo sistemico il cliente, il modello di ingaggio deve evolvere e tenere conto di meccanismi, processi e sistemi tecnologici innovativi che considerino mobility, app, social, big data e tecnologie digitali finalizzate a consentire al cliente di prendere la migliore decisione rispetto al momento, al contesto e alle proprie esigenze specifiche;
3) business capability network: per riuscire ad ingaggiare un cliente, un singolo “uomo” di business, sia esso un venditore, un assistente, un consulente, un addetto al customer care, un manager, ecc. non è sufficiente; la capacità e la qualità dell’ingaggio del cliente è strettamente connessa all’insieme delle differenti capacità di business aziendali e alla loro ‘configurazione’ (ossia al modello di business e go-to-market attraverso i quali le varie funzioni aziendali si intersecano e collaborano). Sono dunque tutte le funzionalità e attività aziendali messe insieme (vendita, assistenza, promozione, ecc.) a definire la capacità imprenditoriale e il successo di un’organizzazione; in uno scenario competitivo come quello più volte descritto, dove il ‘potere’ del cliente è una varabile non indifferente da prendere in considerazione, serve ‘una rete di capacità di business’ per ottenere risultati concreti.
Crm: ecco come evolve
Nell’analisi di Leggett non manca la vista sui megatrend che, di fatto già oggi, stanno accelerando l’evoluzione del Crm, inteso sia come tecnologia sia come strategia e metodologia. Li riassumiamo di seguito:
1) iniziative ‘experience-driven’: oggi le iniziative Crm sono ancora gestite ‘a silos’, attraverso processi marketing, vendita, post vendita, assistenza e manutenzione, customer service, ecc. spesso separati, ma si andrà sempre più verso una vista unica del cliente attraverso la quale definire strategie e iniziative cross-funzionali focalizzate sull’esperienza utente;
2) tool per una migliore ‘prospettiva’: la customer experience si declina già oggi attraverso varie modalità e, soprattutto, attraverso l’utilizzo di svariate tecnologie (mobile, social, cloud, ecc.); serviranno quindi tool in grado di offrire una prospettiva del cliente a 360° che tenga conto di tutte queste ‘sfaccettature’;
3) digitalizzazione ‘spinta’: per alcune imprese toccherà anche persone e processi, abbattendo le barriere al cambiamento;
4) mobility: spingerà sempre più rapidamente l’evoluzione del Crm perché nell’ottica di iniziative ‘experience driven’ non si può non tener conto del contesto e delle modalità con cui un utente fruisce di informazioni o esercita il proprio potere di scelta e acquisto;
5) Big data: la loro analisi e comprensione diverrà sempre più indispensabile per l’ingaggio e la fidelizzazione del cliente;
6) social network: sarà il principale canale di relazione azienda-cliente e consentirà all’impresa di avere maggior visibilità su tutti i livelli del customer life cycle;
7) cloud computing: nei prossimi anni crescerà significativamente l’adozione di sistemi Crm in modalità Saas (molte aziende stanno già pianificando di ‘rimpiazzare’ l’attuale sistema Crm on premise con nuove soluzioni in public cloud);
8) business agility: molte aziende aspirano a diventare ‘agile enterprise’ con conseguente trasformazione di infrastrutture, sistemi, architetture Ict e applicazioni;
9) marketing contestuale: la conoscenza approfondita del cliente diventa indispensabile nei programmi di marketing contestuale, le cui azioni vengono ‘modellate’ dinamicamente in base al contesto, al momento e alle esigenze specifiche del singolo utente;
10) vista degli utenti aziendali: i tool tecnologici in ambito Crm stanno evolvendo anche in funzione del loro utilizzo da parte degli utenti aziendali; “è finita l’era di software applicativi complessi, sottoutilizzati e quindi inefficaci per il business aziendale”, scrive Leggett nel suo report. “Nell’era del cliente, anche il tool attraverso il quale gli impiegati e i manager ‘servono’ il cliente devono abbracciare le nuove tecnologie digital (‘assecondare’ cioè gli inevitabili effetti della consumerizzazione tecnologica)”.
