Così come le modalità di accesso all’informazione sono cambiate, anche le aspettative, quando si è contattati o si interpella un servizio di customer service, si sono alzate. Ancora una volta, come spesso è accaduto nel mondo digitale, sono gli utenti finali a guidare l’evoluzione aziendale, promuovendo il cambiamento nelle organizzazioni che si vedono costrette a rispondere a interlocutori sempre più esigenti. È il caso dei contact center all’epoca della multicanalità quando, come si legge nei dati resi noti nello scorso ottobre dall’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, 8 italiani su 10 sono consumatori multicanale (per un numero assoluto pari quasi a 44 milioni).
Ci siamo confrontati sul tema dell’evoluzione del servizio clienti con Fabio Maraffa, project & delivery manager IFM Group, partendo dal presupposto che le aziende hanno bisogno di mettere a fattore comune l’insieme delle informazioni che possono raccogliere durante le interazioni che si svolgono tra i consumatori e i diversi canali fisici e virtuali per avere tutti i dati aggiornati necessari per rispondere in maniera soddisfacente alle esigenze manifestate.
La sfida principale di un contact center omnicanale oggi è dunque unificare la visione di clienti e prospect ottenuta dai rapporti allacciati mediante tutti i touch point in modo da fornire servizi coerenti e congruenti ad alto valore aggiunto.
Contact center, il contributo della tecnologia
“Un contact center evoluto – ha spiegato Maraffa – si pone al centro dell’infrastruttura di raccolta dei dati, oltre a gestire le telefonate (e oggi sempre più anche video call e video conferenze), è infatti in grado di occuparsi della posta elettronica e dei canali social, integra sistemi di instant messaging e può offrire chatbot e assistenti virtuali. Del resto, le persone sono ormai abituate ad avere a che fare con queste ultime entità con le quali ci si relaziona in linguaggio naturale usando smartphone e dispositivi di domotica, dunque almeno lo stesso livello di prestazioni è preteso quando si ha a che fare con un customer service”.
La tecnologia rende molto semplice la gestione della multicanalità offrendo connettori per le diverse piattaforme di comunicazione, parallelamente offre funzionalità di intelligenza artificiale e machine learning sempre più evolute che consentono la gestione del linguaggio naturale sia parlato sia scritto: le tecniche di Natural language Processing (Nlp quel campo di ricerca che riguarda più discipline, dall’informatica e intelligenza artificiale alla linguistica e alla semantica) producono risultati sempre più soddisfacenti.
Guardando al futuro sono sicuramente possibili ulteriori miglioramenti tecnologici per una più accurata gestione di specifiche tipologie di contatto e per offrire in modo automatico risposte chiare e inequivocabili.
“D’altra parte, è importante – ha continuato Maraffa – ai fini di rendere più veloce l’operato del servizio clienti, anche solamente riuscire a indirizzare all’operatore più corretto la richiesta di interventi più complicati da soddisfare per una macchina (ormai tutti gli utenti sono abituati a confrontarsi con la tecnologia IVR – Interactive voice response sanno muoversi cioè nella selezione delle proposte per esempio in merito ai motivi della chiamata). Nell’organizzare il servizio al cliente ovviamente infatti non si può prescindere dall’attività umana ma è molto importante che essa sia riservata alle occasioni in cui serva mettere a frutto competenze che solo una persona può fornire. La stretta collaborazione uomo macchina (che deve individuare in modo preciso le necessità del proprio interlocutore e indirizzarlo all’agente più adeguato a disposizione in quel momento) continuerà ancora a lungo a rappresentare la soluzione più efficace per offrire un servizio d’eccellenza”.
I benefici generati da sistemi integrati
È importante premettere che il valore aggiunto espresso dalla tecnologia è tale sia per chi richiede un servizio, sia per chi lo fornisce ovvero per entrambe le figure protagoniste dell’interazione con i sistemi di contact center.
Il primo e immediato vantaggio procurato dalla tecnologia applicata ai contact center è quello di garantire un servizio di alta qualità a quanti si rivolgono al contact center che vedono gestita in maniera immediata la loro richiesta (se la macchina è in grado di soddisfarla) oppure che in tempi rapidi hanno la possibilità di parlare con qualcuno. Inoltre, i consumatori non sono tenuti a ripetere le informazioni già trasmesse mediante altri canali perché l’operatore è in grado di reperirle su un unico cruscotto informativo.
Parallelamente, l’azienda che fornisce il servizio di customer service può minimizzare i costi di ciascun contatto, mantenendo elevate le prestazioni.
Non solo. “Se il sistema di contact center è integrato con gli applicativi aziendali e in particolar modo con il CRM – ha aggiunto Maraffa – sono generati interessanti vantaggi anche sul fronte della possibilità di massimizzare i ricavi derivati dalle attività di marketing e dalle operazioni commerciali. Il cliente finale o prospect si aspetta per esempio che i servizi outbound siano il più rispettosi possibile e che gli vengano proposti beni e servizi di cui ha bisogno. Solo avendo accesso ai dati relativi a quel che ha già (solitamente racchiusi in un ERP) o che gli è già stato offerto (per esempio in campagne marketing gestite dal CRM), oltre a tutto quello che il soggetto in questione ha reso noto sul Web più o meno consciamente, è possibile non disilluderlo”.
Naturalmente questo è un vantaggio anche per le aziende che possono risparmiare attività o telefonate che sarebbero inutili potendo contare su dati già disponibili.
“Un ulteriore beneficio sperimentabile dalle aziende – ha affermato Maraffa – è relativo alla possibilità di avere sempre un operatore aggiornato e informato di tutto quel che concerne l’azienda per cui sta svolgendo il servizio, i sistemi possono infatti essere impostati al fine di guidare l’operatore passo dopo passo e aiutarlo nel proprio lavoro. Grazie a materiali informativi precaricati e a procedure di supporto predefinite, inoltre, si può inoltre essere certi di dare massima visibilità all’offerta sia essa di prodotto, di servizi aggiuntivi a corredo e così via. Il contact center può cioè trasformarsi anche in una soluzione che favorisce attività di up e cross selling”.
Le caratteristiche principali da valutare per scegliere
Una piattaforma di contact center davvero efficace deve quindi essere caratterizzata da estrema flessibilità al fine di poter entrare in ambienti IT pre esistenti e sfruttare tutto il patrimonio conoscitivo dell’azienda. Ovviamente, il fornitore della soluzione deve poi essere in grado di garantire un alto livello di servizio in modo da customizzare la propria offerta.
A questo proposito può risultare molto utile che il vendor abbia il totale controllo della soluzione software, avendola sviluppata internamente, in tal caso la business unit Ricerca e Sviluppo può intervenire per adeguare la soluzione al meglio. Non è infatti sufficiente predisporre il software per il contact center per gli applicativi IT più diffusi, perché anch’essi a loro volta quando entrano nelle aziende sono adattati ai processi di ogni specifica realtà per supportare le attività.
Il lavoro di collaborazione tra fornitore e cliente può risultare molto proficuo, tra l’altro, per poi far evolvere il sistema con nuove funzionalità che possano rendersi utili.
