Decathlon si è rivolta a Unguess con il desiderio di rendere fluida e memorabile l’esperienza online dei suoi utenti. Ne è nato il progetto dal titolo L’eCommerce di Decathlon: tre giorni per ottimizzare l’esperienza di acquisto online con gli utenti reali della community di Unguess, risultato finalista ai Digital Awards 2022 per la categoria CRM/Soluzioni per Marketing e Vendite.
L’importanza di avere pareri esterni e oggettivi
Gli effetti della pandemia hanno portato un maggiore traffico sul sito, che però continuava a essere testato solo internamente sulla base di sensazioni ed esperienze.
In questo modo, però, al team di Decathlon mancava un parere esterno, obiettivo e oggettivo di chi l’eCommerce lo utilizza come utente finale. Questo approccio, garantito da Unguess, permette di poter ricavare insight affidabili da tradurre in azioni pratiche e actionable sulla struttura dello store online.
Unguess porta il parere obiettivo di chi l’Commerce lo utilizza come consumatore reale, eliminando le supposizioni (il guesswork) dai processi decisionali di Decathlon.
La soluzione messa a disposizione di Decathlon
Gli utenti selezionati nella community Unguess hanno testato l’intero funnel di acquisto: visualizzazione dell’homepage, ricerca dei prodotti con l’utilizzo dei filtri e con ricerca guidata, interazione con la scheda prodotto, navigazione del carrello, checkout e registrazione. Hanno realmente portato a termine l’acquisto dei prodotti, in modo che l’esperienza fosse la più naturale e realistica possibile.
Prima di iniziare il test, sono stati definiti i compiti che gli utenti dovevano svolgere per ogni fase del funnel, per esempio “cerca un costume da bagno, la stagione estiva è alle porte” o “acquista un prodotto dopo un’esplorazione libera del catalogo prodotti”.
Una volta stabiliti i percorsi da testare, la metodologia applicata è stata quella del Thinking Aloud. Questo metodo consiste nel chiedere agli utenti di “pensare a voce alta” mentre si interfacciano con l’oggetto del test, spiegando i loro movimenti, azioni, impressioni e difficoltà. I partecipanti, inoltre, registrano in autonomia un video mentre svolgono i passaggi del test con i propri dispositivi, dovunque essi si trovino.
Per questo test sono stati divisi gli utenti in due gruppi, uno dei quali ha navigato l’eCommerce da desktop e l’altro da mobile. Entrambi i gruppi hanno caratteristiche omogenee, la divisione è stata fatta per intercettare eventuali differenze e problematiche sia su desktop che su mobile.
All’interno della community di utenti reali composta da Unguess e denominata Tryber, si sono selezionati gli sportivi occasionali e quelli appassionati al mondo dello sport che non avevano però ancora mai effettuato un acquisto sul sito o sull’app di Decathlon, ma solo in store.
Il test, quindi, è stato svolto sulla loro “First Experience” come utenti. Questa caratteristica è utile per fare in modo che gli utenti non abbiano già incontrato problematiche acquistando online su quel sito e quindi non ricordino già come evitarle.
In generale, è importante ricordare che la possibilità di testare il sito in condizioni di vita quotidiana consente di individuare un maggior numero di bug rispetto a un test in ambiente simulato. Inoltre, è importante avere a che fare con persone reali e non influenzate da esperienze precedenti (approccio fresh eyes) così come poter contare su tester che grazie a un forte ingaggio (reward economico e un sistema di gamification) li rende veloci, affidabili, e committed.
Da tutto questo deriva una valida alternativa al team interno di test, oltre a una riduzione del costo dello stesso e del Time to Market ela possibilità di avere una certificazione esterna della qualità.
Gli obiettivi del progetto e i benefici ottenuti
Il progetto che ha visto collaborare Unguess e Decathlon ha avuto come obiettivi quelli di capire come viene percepita dall’utente reale l’esperienza di esplorazione del catalogo sul sito e comprendere se la navigazione e le informazioni sono sufficientemente chiare da consentire all’utente di trovare ciò che cerca e di inserire i prodotti desiderati nel carrello.
Gli utenti della community Unguess, nello specifico, hanno permesso a Decathlon di identificare bug e friction che avrebbero danneggiato l’esperienza dell’utente. Tra questi, posizioni non ottimali della sezione delle offerte; un eccesso di contenuti presenti nella homepage; gli step del checkout che hanno messo in difficoltà gli utenti; le problematiche incontrate in fase di registrazione e di richiesta di reso; alcuni prodotti che si trovavano all’interno di categorie sbagliate o ambigue.
