SAN FRANCISCO – Ci sono molti modi per fare oggi Crm. L’ideale sarebbe disegnare un modello di relazione con il cliente che sia efficace nel rispetto delle sue aspettative ed esigenze di acquisto. Oggi le tecnologie digitali, nello specifico i servizi CRM in cloud, consentono un’ampia articolazione di messaggio e di relazione, che però non tutte le aziende riescono o sono disposte a seguire, prese come sono da un modello di ingaggio digitale del cliente condizionato da anni di mass marketing. È il classico errore: usare il digitale seguendo criteri e schemi passati, tipici dell’era analogica (pubblicità di massa, ricorsiva, indiscriminata e invadente).
Un marchio della moda riconosciuto, che dell’understatement sta facendo invece la propria “cifra”, è senz’altro Brunello Cucinelli, che dal palco di Salesforce/Dreamforce 2018, svoltosi di recente a San Francisco, ha visto l’omonimo fondatore ospite d’onore di Marc Beniof, il Ceo della società californiana. Cucinelli ha solo accennato alla necessità di un approccio più “garbato” nella relazione con il cliente, un Crm che può e deve andare ben oltre la fase vendita. Un concetto che abbiamo voluto approfondire con Francesco Bottigliero, iCeo della società perugina (la sede è a Solomeo).
ZeroUno: Partiamo proprio da questo. Cos’è e come si articola questo obiettivo di “sartorialità di relazione”?
Francesco Bottigliero: Abbiamo ben presente le opportunità del digitale: il nostro presidente, fondatore e ad, Cucinelli, spesso cita Voltaire quando dice che “chi non abbraccia il cambiamento, dello stesso è destinato a prenderne la parte peggiore”. Noi siamo una tipica industria manifatturiera italiana e la tecnologia introdotta nei decenni passati in azienda è stata pensata soprattutto per supportare quest’anima manifatturiera e quella multimarca e fino a poco tempo fa eravamo poco orientati al concetto di cliente finale. Se quindi dal punto di vista tecnologico-infrastrutturale il percorso compiuto è stato molto solido, con scelte che si sono rivelate negli anni corrette e coerenti, Brunello ha colto la necessità, l’inevitabilità di un’innovazione digitale che si ribaltasse direttamente, ma nel modo corretto, sul piano del business. La sua intuizione è stata quella di sviluppare una strategia di innovazione digitale attraverso una figura e un team che non venissero visti come un’appendice posticcia alle scelte di business ma che vivessero ogni giorno immersi nelle decisioni, seduti al tavolo di chi lavora allo sviluppo commerciale, al marketing, al disegno strategico. E forse è proprio per questo non ci facciamo prendere dalle “mode tecnologiche” ma cerchiamo ciò che reputiamo coerente con uno sviluppo sano, o, in accordo con la vision di Brunello, con “una crescita garbata dell’azienda”, evitando inoltre di accorciare il ciclo di vita del brand.
ZeroUno: Ci faccia qualche esempio e approfondiamo questo ultimo concetto…
Bottigliero: Ad esempio potremmo oggi spingere moltissimo sul digitale per sviluppare il nostro business, avere un peso di parecchio superiore all’attuale. Ma abbiamo anche la consapevolezza che se iper utilizziamo il canale digitale, il nostro brand può diventare meno affascinante, meno esclusivo… Noi lavoriamo in quella parte della piramide del lusso in cui dobbiamo preservare il mistero, dove un brand è di interesse perché non troppo distribuito, non troppo conosciuto. Sui nostri prodotti non c’è il logo proprio per preservare questo equilibrio.
ZeroUno: Quindi calibrare correttamente l’azione digitale…
Bottigliero: Esatto, e sul ciclo di vita, anch’esso da gestire con attenzione, faccio questa riflessione: la moda, per definizione, è volatile. Il gusto è in continuo cambiamento. Molti brand prestigiosi che c’erano quando io ero ragazzo, oggi non ci sono più. Per i marchi, anche i più famosi, generalmente si registra un andamento altalenante, fatto di alti e bassi, nel gradimento del mercato. Cucinelli cosa dice: “Ho capito che il digitale ha delle potenzialità enormi. Però se utilizzandolo troppo facciamo sì che questo marchio diventi troppo diffuso, con il brand che si posiziona troppo sul picco della conoscenza, abbiamo fatto un errore”. Siamo un po’ affascinati dal concetto di non comunicazione. Essere presenti ma…ti dico poco.
ZeroUno: E come si declina questa “misura della visibilità” con una strategia di CRM?
Bottigliero: Noi parliamo di “umana riservatezza”. Se trattiamo i nostri clienti come numeri da spremere, può essere che quest’anno ci comprino più prodotti, ma poi si stancano perché non si ritrovano con questa filosofia di understatement che è diventata il tratto distintivo dell’azienda.
Tutto quello che passa tramite uno schermo deve essere gestito da una struttura di controllo, che fa capo al sottoscritto. Non abbiamo bisogno di esperti di digitale che si chiudono in una torre d’avorio, ai quali commissioniamo lo sviluppo di certi progetti e via, si procede… Così non va bene. Io voglio capire, essere a stretto contatto con il mercato e di conseguenza offrire servizi e risposte coerenti. È una questione culturalmente complessa da gestire. A questo scopo abbiamo organizzato in azienda due team: il team Ict e il team digitale; entrambe le strutture, sotto il mio controllo, condividono i progetti più importanti. Il gruppo Ict ha una funzione di staff, non ha un proprio conto economico ma ha un budget importante da gestire per tenere attualizzata l’ossatura tecnologica dell’azienda. Sotto questo aspetto abbiamo sistemi Erp, abbiamo un progetto molto importante in area 4.0 di “fabbrica contemporanea”; sviluppiamo progetti che vanno dalla digitalizzazione dei processi industriali della filiera, ai sistemi digitali a supporto della creazione della collezione, al completamento del tracciamento della filiera con Rfid, alla semplificazione, migrazione dei sistemi legacy verso un mondo più snello in termini di erogazione. Tutti progetti che vengono sviluppati in accordo con la parte Finance dell’azienda e con l’area Retail.
Poi c’è il team digitale che è un centro di business. Gestiamo anche da un punto di vista marketing e commerciale l’e-commerce, che fino a due anni fa era in outsourcing e che ora abbiamo portato in house. È con questa struttura ci occupiamo dello “sviluppo garbato” del brand e dell’azienda all’interno dei canali digitali. È qui che c’è bisogno di “delicatezza e di discernimento”.
Il Web, se non gestito in modo coerente, può essere molto complesso da tenere sotto controllo, soprattutto per un soggetto come noi che ha nella distribuzione multimarca una voce importante, che conta circa il 50% del nostro fatturato. Internet è pieno di canali, piazze, aggregatori, operatori, di più disparata natura. Se vogliamo mantenere quel posizionamento e protezione del brand che dicevamo prima, dobbiamo essere chirurgici ed estremamente attenti a quello che accade con il nostro brand all’interno dei mondi multimarca. E questo lo facciamo con il team digitale, lavorando a stretto contatto con il team commerciale dell’azienda.
Il digitale per noi è quindi un insieme organico di progetti sfaccettati da coordinare e governare al meglio, da quelli più tecnologici a quelli più business oriented, dall’introduzione di tecnologie infrastrutturali innovative in azienda, a progetti di Crm, importantissimi perché attorno a questi si coagulano, oltre al team digitale, l’area retail, l’amministrazione, finanza e controllo, la parte industriale; alla realizzazione di tutte le strategie di comunicazione on line, ma soprattutto allo sviluppo commerciale dell’azienda sia per la distribuzione monomarca, sia per la distribuzione multimarca sul canale digitale.
ZeroUno: Come si disegna quindi da un punto di vista funzionale, nella scelta di servizi Cloud Salesforce, nell’utilizzo dei dati e da un punto di vista organizzativo, con adeguati processi e competenze, questa impostazione “sartoriale”?
Bottigliero: Abbiamo un team CRM che per noi è un elemento chiave: ci aiuta a dare un volto umano a quello che potrebbe essere vista come una semplice analisi quantitativa del flusso dei clienti. Il team retail, che coordina e si rapporta con le persone in negozio per la distribuzione monomarca, è coinvolto in prima persona. La responsabilità tecnica del Crm è del team digitale, c’è un program manger che gestisce i progetti, c’è il responsabile Crm e c’è il responsabile retail. Lavoriamo su questi temi tutti quanti assieme.
Con i moduli Salesforce concretizziamo la visione di un Customer360, cioè di una conoscenza completa del cliente che è fondamentale per erogare un servizio che deve essere di grandissima qualità. Ma non è semplice. C’è anche una motivazione storica per questa complessità: in tutte le aziende del settore moda, la distribuzione monomarca si è evoluta a fasi, con modelli distributivi e attori differenti. Il risultato è che il dato del cliente si è sparso in vari data base, in diversi silos, e si sono sempre creati duplicati. Salesforce ci dà la possibilità di utilizzare servizi per essere sempre coerenti nel modo in cui noi vogliamo rivolgerci alla persona. E con gli insight di Einstein (la piattaforma di analytics/intelligence con funzioni di Intelligenza Artificiale e modelli predittivi continuamente aggiornati, che interviene in modo trasversale su tutte le componenti dell’ambiente Salesforce. Per tutti dettagli e i nuovi annunci di Einstein e Customer360 vai a questo articolo – ndr) riusciamo ad avere una chiara comprensione della tipologia di persona con cui ci relazioniamo, evitando errori che con un approccio solo tecnologico e di massimizzazione della vendita capitano molto frequentemente e sono in genere anche molto grossolani.
ZeroUno: Dagli ultimi annunci di Salesforce, emerge una grande potenzialità nella capacità di conoscere il cliente, consolidare e analizzare i dati, ingaggiare i clienti capendo nel dettaglio le loro esigenze. Una vista Customer360 molto efficace. Quali sono le funzioni principali che usate?
Bottigliero: Sappiamo che ci sono alcuni cluster di clienti che vogliono essere contattati con una certa frequenza, che hanno piacere di avere sollecitazioni e proposte; altri per i quali è invece importante capire quando e come devono essere contattati; altri che si infastidiscono in un attimo. In questo Salesforce con tutta la parte di analitica e predittiva è fondamentale. Dobbiamo avere un supporto scientifico, statistico, basto sui dati per muoverci correttamente. Nel nostro Customer360 ci sono molte cose. Il personal stylist, un kind advisor che ti assiste nella combinazione dei tuoi prodotti o che di dà anche suggerimenti su cosa potresti indossare per una determinata occasione. Tutto questo avviene digitalmente, ma dobbiamo anche essere ben consapevoli che le abitudini di una parte dei nostri clienti non sono per nulla digitali e forzare la mano, con loro, sarebbe dannoso. Dobbiamo saperlo sempre, attraverso un insight continuo. Mi faccia dire un’ultima cosa sul piano organizzativo e di processo: il team di customer care è molto spesso visto nelle aziende come un fastidio, tant’è che esiste il concetto di customer care in outsourcing. Dovremmo mettere il cliente al centro ma intanto esternalizziamo il servizio. Il nostro customer care è di fianco al mio ufficio, di fianco a quello di Carolina Cucinelli, è fatto da persone che non sono esterne all’azienda, che noi non gestiamo come call center ma che devono invece sviluppare con gli strumenti Salesforce una relazione più corretta possibile per l’azienda e per il cliente. Questa è una fonte inesauribile di informazioni, di spunti, di cose da migliorare, di cose nuove da fare. Se il cliente è al centro, al centro ci deve essere anche il customer care.
ZeroUno: Insomma, un digitale “a misura di persona…”
Bottigliero: – Sono linee guida che provengono direttamente dal presidente. Sappiamo che in negozio è importante avere una tecnologia invisibile, avere il WiFi per arricchire il customer journey. Dobbiamo poter aggiornare i look, avere combinazioni di abiti che il digitale ci può consentire. Con il nuovo progetto “Sartoria di Solomeo” il sistema di raccolta delle misure del cliente è basato su un’applicazione mobile utilizzabile con iPad. Però non vogliamo che tutto questo stravolga le nostre priorità. Crm prima che tecnologia significa un mix di cura, valori, attenzione, confort per i nostri clienti. Cercando di commettere ovviamente meno errori possibili.
