Il nuovo e-commerce è everywhere e omnicanale

Modello di go-to-market per competere nell’economia globale, il commercio elettronico va evolvendo verso nuove forme di omnicanalità. Per approfondire questa tendenza, ZeroUno, in collaborazione con Sap Hybris, ha di recente organizzato un Executive Dinner dedicato all’e-commerce, con la testimonianza di importanti realtà italiane sui progetti digitali in corso.

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Valentina Bucci, Giornalista ZeroUno

“Oggi – esordisce Valentina Bucci, giornalista di ZeroUno e chairman dell’evento – si delinea un contesto digitale caratterizzato da mobile buyers, marketing omnicanale e necessità per le aziende di ottimizzare i mobile moment. In risposta, serve a livello di impresa, una trasformazione tecnologica, organizzativa e culturale profonda, con una maggiore collaborazione It-Lob e l’integrazione di nuove competenze, anche grazie al supporto dei partner”. A testimoniare il cambiamento in atto, Bucci cita un’indagine condotta da Forrester nel 2015 su 16mila consumatori: il 35% del campione sarebbe disposto a pagare per una customer experience eccellente, dimostrando così una nuova sensibilità degli utenti da cui possono derivare interessanti opportunità di business.

Acquisti online: come evolve il consumatore

Nicola Spiller, docente di Marketing al Mip del Politecnico di Milano

Nicola Spiller, docente di Marketing al Mip del Politecnico di Milano, riporta i dati 2016 dell’Osservatorio Multicanalità promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano: il 60% (32,5 milioni) dei consumatori italiani sopra i 14 anni è multicanale: “Gli individui fruiscono dei contenuti multimediali secondo quattro modalità: multi-screen (per cui ogni messaggio deve essere declinato in base alle caratteristiche e dimensioni dello schermo / dispositivo), multi-tasking (fruizione contemporanea di più dispositivi, ad esempio tv e smartphone), multi-canalità (il processo di acquisto è distribuito su più touchpoint digitali ma anche fisici; circa 20 milioni di italiani nel 2015 hanno acquistato almeno un oggetto online), mobilità (la connessione sempre e ovunque è diventata una necessità, una forma mentis)”.

Tra i consumatori multicanale, Spiller identifica due categorie di Smart Shopper (ovvero, i più evoluti e interessanti per le aziende): “Gli Hyper Reloaded (8,7 milioni), veri influencer, cercano la smart choice, sentono il dovere morale di lasciare commenti e usano molto il mobile nel processo di acquisto. I Social Shopper (12,5 milioni) cercano invece il miglior rapporto qualità / prezzo, sono attenti a pubblicare feedback, vogliono essere coinvolti, utilizzano poco il cellulare per gli acquisti, se non per le promozioni. Tracciando l’evoluzione dei consumatori negli ultimi dieci anni, si nota che le categorie più tradizionali si stanno spostando verso gli Smart Shopper, destinati numericamente a crescere”.

Tra le due categorie più avanzate, sono emersi 1,8 milioni di Everywhere Shopper con un profilo caratteristico: molto razionali e pianificatori perché hanno poco tempo, inclini a effettuare acquisti da mobile, disposti a spendere di più perché di ceto sociale e reddito alto, soliti a guardare i prodotti nel punto vendita per comprare poi su Internet.

Vista unica sui dati per l’omnicanalità

Un momento della presentazione di Nicola Spiller

“Il processo di acquisto – nota Spiller – diventa da lineare a complesso. Lo stesso consumatore mostra abitudini ed esigenze diverse in base a tempi e contesti in cui si trova. Si insinua il concetto di co-creazione, per cui il consumatore partecipa al processo di ideazione del prodotto / servizio insieme al brand. Le aziende devono costruire un customer journey fluido, per cui la comunicazione con il consumatore sui diversi canali risulta unica e continuativa”. Il docente prosegue con una serie di suggerimenti alle aziende per ottimizzare il customer journey:

• prestare attenzione alle categorie di consumatori evolute
• dare super poteri al consumatore (engagement)
• costruire le relazioni
• utilizzare gli smart data (le informazioni utili al business) per personalizzare l’esperienza utente

“Secondo i dati dell’Osservatorio – dice Spiller – il 42% delle aziende è in grado di raccogliere i dati da tutti i touchpoint, mentre circa la metà riesce a farlo almeno per alcuni punti di contatto. Il 40% dei rispondenti dichiara di riuscire a consolidare i dati provenienti da touchpoint e applicazioni diverse in un unico database, prerequisito fondamentale per definire una comunicazione ed esperienza coerenti. Solo il 16% delle imprese, però, è in grado di ricostruire interamente il customer journey, il 45% ha una vista parziale (solo sui canali digitali), il 39% non tiene traccia. Il 60% delle aziende riesce a differenziare la comunicazione solo in base al canale, ma non a effettuare la personalizzazione a livello di singolo utente. Solamente il 20% si giudica pronto per dare un’esperienza eccellente al cliente, con una delivery di brand experience univoca su tutti i punti di contatto”.

Come e perché costruire la single customer view

Flaminio Francisci, Direttore Marketing di Sap Italia

La parola è poi passata a Flaminio Francisci, Direttore Marketing di Sap Italia. “La digital transformation e l’omnicanalità stanno investendo tutti i settori merceologici (la nostra stessa società sta attraversando il cambiamento dei modelli di business). Fattore competitivo diventa la capacità di risposta in real time, che non si lega solo alle performance tecnologiche, ma anche alla costruzione di un’unica vista sul cliente, disponendo delle informazioni giuste al momento giusto”. Come nota Francisci, oggi il cliente è molto più empowered, informato e, quindi, potenzialmente meno fedele; diventa un pezzo della catena del valore (fornitore anch’egli di servizi tipici della sharing economy, ad esempio Airbnb). Cambiano le logiche di go-to-market: “Nella costruzione del customer journey, l’azienda deve essere presente su tutti i canali utilizzati dal consumatore, abbracciando il concetto di omnicanalità. Il mobile è lo strumento omniicanale per eccellenza perché permette di accedere a una pluralità di touchpoint. In questo contesto, dobbiamo dare al cliente la possibilità di gestire la propria esperienza: le persone vogliono consumare idee e visioni, non più solamente prodotti”. Francisci prosegue con una serie di considerazioni di scenario: oggi la customer experience deve essere consistente su tutti i canali, fisici e digitali; gli insights sul cliente devono guidare azioni reattive e non proattive (bisogna reagire agli input del consumatore, non averne il controllo); il cliente riconosce il brand ma vuole vivere esperienze, decidendo il proprio percorso. Per ottenere la single customer view, Sap propone Hybris (vedi box), la piattaforma di commerce modulare che centralizza la raccolta dei dati multisource (come suggerisce Francisci, “bisogna collezionare quanti più dati possibile, scegliendo di considerare quelli che si ritengono più affidabili”). Il direttore marketing chiude con le regole d’oro del customer journey: “Innanzitutto, l’azienda deve mettere i clienti in grado di guidare i processi di acquisto, offrendo una presenza su tutti i canali e fornendo una contextual experience [legata al momento e pilotata dall’utente, ndr]. Deve agire in logica reattiva, conoscendo il comportamento del consumatore grazie ai dati; allineare tutti i processi di gestione al frontend; arrendersi all’automazione per offrire percorsi personalizzati in base alla segmentazione della customer base [non è possibile predisporre manualmente esperienze declinate sul singolo individuo, ndr]. Infine, è necessario lavorare continuamente su trust e loyalty, senza mai deludere le aspettative e integrando tutti i segmenti della filiera”.

Cambiare cultura e business model

Elena Sironi, Head of It Tools & Data Providing di UniCredit

Le presentazioni di Spiller e Francisci hanno aperto la strada a spunti di riflessione interessanti, sollecitando gli interventi della platea. Elena Sironi, Head of It Tools & Data Providing di UniCredit ha inquadrato questi temi dalla prospettiva dell’audit: “Con la digitalizzazione del business, cambiano i processi analitici che devono contemplare dati multi-formato e multi-source, richiedendo una forte trasformazione culturale”.

A questo argomento si è collegato Francisci, parlando del cambiamento organizzativo e degli skill necessari alla digitalizzazione e agli analytics, citando la figura del data scientist: “Bisogna decidere se tenere le competenze in casa o prenderle dall’esterno. Dipende quanto i dati e soprattutto l’analisi diventi strategica per l’azienda. Io credo che più i processi sono core più debbano rimanere appannaggio di risorse interne”.

Petr Opichal, Customer Engagement and Commerce Presales Head di Sap Hybris Italia

Francisci sottolinea inoltre la necessità di utilizzare i dati disponibili in ogni caso in modo intelligente, perché restituiscano insights davvero utili e pertinenti: “Con modelli di business soggetti a continui cambi di rotta – aggiunge – è importante avere una soluzione con funzioni applicative estese, in grado di gestire i dati raccolti con flessibilità e di sostenere le esigenze future. Il best of breed è altresì un’opzione praticabile, ma deve esistere come presupposto la garanzia di interoperabilità del dato e tra tecnologie multi-vendor. Purtroppo non c’è modo di verificare la compatibilità prima dell’implementazione”.

“Le soluzioni di e-commerce – interviene Petr Opichal, Customer Engagement and Commerce Presales Head di Sap Hybris Italia – oggi devono viaggiare di pari passo con le applicazioni di marketing, in un unico processo che non può essere disgiunto”.

Le diverse vie del customer journey

Sul tavolo dell’Executive Dinner vengono raccolte altre testimonianze, che sottolineano l’esigenza cross-industry (più o meno sentita a seconda dei settori) di nuove strategie per la customer relationship.

Daniele Benedetti, Ict Enterprise Architecture & Innovation, Digital Platform di Pirelli Sistemi Informativi

Daniele Benedetti, Ict Enterprise Architecture & Innovation, Digital Platform di Pirelli Sistemi Informativi ha illustrato i driver aziendali verso i canali di comunicazione e vendita online: “Stiamo attraversando una fase di transizione dal B2B al B2C, attraverso programmi per franchesee / retailer e sondando le opportunità provenienti dall’e-commerce. Sono inoltre gli stessi partner B2B che ci chiedono di aiutarli a costruire una presenza sul mercato digitale. Stiamo cercando di identificare il corretto business model: proporci direttamente con un nostro e-commerce oppure diventare enabler dei canali digitali della nostra rete di dealer, che spesso non hanno le risorse per agire in autonomia”.

Gianbattista Angelini, Data Technology Manager di Rcs Mediagroup

Gianbattista Angelini, Data Technology Manager di Rcs Mediagroup, ha offerto una panoramica sul mondo dell’editoria digitalizzata: “Ci siamo aperti al canale digitale, con il web, il call center per telemarketing, gli acquisti in app e mobile pay. I point of sales fisici sono minoritari. Nel 2013 abbiamo avviato un progetto per unificare la base dati con un Crm tradizionale (raccolta di dettagli anagrafici, storico dei contatti sui diversi touch point ecc.) e uno analitico. Questo ci ha permesso di realizzare la omnicanalità, per offrire una medesima esperienza utente e avere policy e governance unificate su tutti i canali. È stato un grande passo avanti nella relazione con il cliente. Il prossimo step riguarderà gli insights sul cliente, per includere nelle analisi non solo i dati strutturati ma anche i Big Data (provenienti ad esempio dai social) al fine di ottenere informazioni utili in real-time e intervenire tempestivamente nei processi di acquisto e nelle proposte commerciali”.

Mario Gentile, It Marketing e Vendite Manager di A2A

Mario Gentile, It Marketing e Vendite Manager di A2A ha sottolineato infine la lentezza di un settore come quello dell’Energia rispetto ai temi dell’e-commerce e dei servizi digitali, anche perché ingessato dalle normative e dalla compliance. “Cerchiamo di fare innovazione – dichiara – per esempio stiamo sperimentando lo speech analytics delle chiamate al call center per capire i motivi di insoddisfazione del cliente. Ci stiamo muovendo anche sul fronte dell’automazione delle campagne per acquisire nuovi prospect. Probabilmente ci sarà un impulso maggiore verso la trasformazione dell’offerta con la diffusione della smart home, ad esempio con le applicazioni legate al contatore intelligente”.