Il percorso di digitalizzazione del mondo retail è in corso, ma è segnato da ritardi, frenato da una ancora troppo scarsa capacità di ridisegnare i processi e rallentato da mancanza di competenze specifiche. Sono i fattori negativi rilevati nella seconda edizione dell’Osservatorio Innovazione digitale nel Retail della School of management del Politecnico di Milano, ma che non delineano esclusivamente un quadro negativo. Nello studio si legge che i retailer sono consapevoli della situazione ed esistono realtà che si sono attivate in modo efficace, risolvendo con successo le problematiche evidenziate, e già iniziano a raccogliere i frutti del loro lavoro.
Qualche cenno per inquadrare lo scenario economico in cui il comparto retail si trova a operare: i consumi iniziano a riprendere, ma ancora non hanno raggiunto i livelli pre crisi. D’altro canto, i retailer, a una contrazione delle revenue hanno visto affiancarsi un aumento della gamma dei prodotti offerti, con conseguente incremento dei costi dal punto di vista della gestione. Inoltre hanno subìto l’affermarsi di nuovi competitor (un solo esempio, Amazon) oltre a dover affrontare con strategie differenti le varie geografie del nostro Paese i cui clienti non mostrano comportamenti omogenei.
Le aspettative degli shopper
Antonio Besana, Deputy General Manager Italia di Gfk“Easier, cheaper, better, faster. Così i consumatori si aspettano il processo di acquisto [considerato nella sua totalità, dalla ricerca di informazioni, al confronto prezzi in poi, ndr] di un qualsiasi prodotto o servizio” afferma Antonio Besana, Deputy General Manager Italia di Gfk, società di analisi di mercato.
Gfk, nella sua indagine multi-settoriale, dal titolo FutureBuy, che dal 2006 rileva le principali attitudini di acquisto per 17 categorie di prodotto, ha sottolineato che ormai il 74% degli intervistati afferma che sta imparando a effettuare acquisti in modo sempre più efficace; questo ha una conseguenza abbastanza diretta sulla loyalty del consumatore: nello studio emerge che nel 66% dei casi si è molto meno fedeli al rivenditore rispetto al passato. Inoltre, il 60% delle risposte indica grandi aspettative rispetto all’omnichannel.
Guardando al futuro, l’analisi sui comportamenti dei Leading edge consumers, che include gli utenti più smart, suggerisce che i consumatori saranno sempre meno influenzabili da brand e pubblicità, preferendo invece instaurare con i propri interlocutori un dialogo paritario e diretto sui prodotti e servizi (anche grazie alle tecnologie social disponibili).
Il rapporto cliente-retailer, secondo Gartner, in generale è agevolato dalla capacità di quest’ultimo di offrire una visione e una strategia univoca rispetto ai vari canali; inoltre, il rivenditore deve tener conto dell’esigenza del cliente di avere un customer service, più in generale una shopping experience, personalizzata e contestualizzata rispetto a vari fattori, dal luogo in cui ci si trova alle modalità prescelte di informazione, acquisto e pagamento.
In tutto questo, risulta evidente il fatto che nella mente del consumatore la separazione tra fisico e virtuale va ad annullarsi. Già oggi l’integrazione tra showrooming e webrooming conferma la consuetudine sempre più diffusa di passare da un canale all’altro, cercando informazioni sul web per poi comprare in negozio o, viceversa (a questo proposito consigliamo la lettura della Storia di Copertina del numero di marzo di ZeroUno interamente dedicata alla customer experience).
L’offerta attuale
L’Osservatorio ha rilevato che l’86% dei retailer ha digitalizzato almeno un processo di back end, la percentuale cala al 40% se invece si guarda all’innovazione nel front end. Tra i sistemi più adottati ci sono App o Mobile site con funzionalità in negozio (27%) e sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (18%) e di sales force automation o di online selling in punto vendita (17%). D’altra parte, il valore dell’e-commerce riconducibile a retailer tradizionali è ancora basso, nonostante il 61% abbia almeno una iniziativa in questo ambito.
Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail“Tra i modelli più ‘evoluti’ a questo proposito – afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – vi è il Click&Collect: la possibilità di ordinare online un prodotto e di ritirarlo in negozio piace sia ai retailer sia ai consumatori”.
“È interessante notare – commenta Besana – che accade anche il processo contrario, ossia vi sono rumors secondo cui Amazon aprirà librerie in America, mentre Ibs lo ha già fatto in Italia, oltre a offrire la possibilità di ritiro in posta, presso Tnt point eccetera”.
In generale, comunque, l’interesse verso il digitale non si è ancora tradotto in sufficienti investimenti (anche i budget dei top retailer si limitano ancora all’1% sul fatturato). Inoltre, il 45% dei retailer ha dichiarato di non avere definito gli indicatori per misurare le prestazioni associate all’introduzione dell’innovazione, mentre nel restante 55% dei casi, solo un retailer su due fissa dei target da raggiungere e implementa azioni correttive in caso di non conseguimento dell’obiettivo.
La tecnologia offre tantissimi strumenti per raccogliere dati sul customer journey dei consumatori: è compito del Cio recuperarli tutti e farne tesoro (eventualmente anche facendosi aiutare da realtà specializzate) per implementare soluzioni che attraggano i potenziali clienti. Qui di seguito due esempi che illustrano come semplici innovazioni possano dare risultati immediati.
Luciano Manini, Chief Technology Officer Direzione Ict di Miroglio“Abbiamo sperimentato – ha dichiarato Luciano Manini, Chief Technology Officer Direzione Ict di Miroglio, in occasione della presentazione dei dati dell’Osservatorio – la grande utilità di distribuire tablet nei nostri punti vendita, device che non solo offrono app ed e-learning, ma rientrano nella nostra strategia di vendita assistita, perché integrandosi con il Crm, presentano ai venditori le informazioni sui clienti”.
“Utilizziamo la tecnologia beacon [che consente di trasmettere e ricevere piccoli messaggi entro brevi distanze, ndr] – ha proseguito, sempre durante lo stesso evento, Filippo Melchionna, Digital Marketing Manager del Gruppo VéGé – per avere un approccio diretto con il nostro consumatore in negozio, proponendogli novità e informazioni. I progetti pilota su un centinaio di punti vendita, sono risultati molto soddisfacenti e ora stiamo lavorando sulla personalizzazione dei messaggi”.
Le tecnologie che portano valore
‘Alla ricerca del valore’ è il sottotitolo di questa edizione dell’Osservatorio sull’Innovazione Digitale nel Retail: negli intenti dei ricercatori vi era infatti anche quello di segnalare le azioni che possano portare ritorni certi e misurabili alle organizzazioni, in modo che esse possano meglio stabilire le priorità di investimento. Tra le innovazioni orientate all’efficacia sono indicate indoor positioning e couponing per attirare nuovi clienti in negozio e pagamenti innovativi per ridurre gli abbandoni in uscita.
GfK punta particolare attenzione sull’utilità dei Location Based Services (Lbs), basati su sistemi di geolocalizzazione, che possono offrire riscontri immediati dal punto di vista delle vendite. “A nostro avviso – ha commentato Besana – è preoccupante che in un’indagine, compiuta su 520 esperti retail nel mondo, riguardo le loro valutazioni in riferimento ai Lbs il 57% li ritenesse una grande opportunità, ma il 19% ne parlasse come di un inutile costo e addirittura il 24% avesse dichiarato di non sapere cosa fossero. Vorrei segnalare un paio di iniziative che cambiano davvero l’esperienza di acquisto, nello store Sharaf DG di Dubai è disponibile un’app che mette a disposizione dei consumatori il confronto prezzi sui vari prodotti; il punto vendita non rivede il proprio prezzo se è più alto, ma motiva il maggior costo convincendo il cliente a non effettuale l’acquisto da una altra parte. Ancora, in ogni reparto è segnalato il nome e la fotografia dell’esperto di riferimento per chiedere informazioni, esperto che è disponibile di persona, ma anche via chat sempre e ovunque”.
Omnicanalità e miglioramenti della customer experience rappresentano, appunto, le novità che possono portare vantaggi di efficienza ed efficacia (dalle App ai chioschi, sino alle vetrine intelligenti).
La nuova frontiera è poi l’applicazione dell’intelligenza artificiale all’e-commerce che consente di interpretare sentimenti, desideri, propensioni di acquisto: poco prima di Natale, Ibm ha lanciato l’app Ibm Watson Trend, liberamente scaricabile dagli app store Apple e Google, che consente di capire cosa va di moda, quali prodotti sono disponibili o in esaurimento ecc., una sorta di personal shopper basato sul supercomputer ad architettura cognitiva Watson.
Le evoluzioni, invece, prettamente destinate a portare efficacia sono quelle che si possono adottare nel rapporto retail-fornitori e quindi stumenti di comunicazione integrata, sistemi gestionali per il demand planning e distribution planning, per l’automazione del magazzino e così via.
Dunque l’innovazione digitale sta trasformando il comparto retail, ma rimane ancora una forte criticità, come osserva Pontiggia: “Abbiamo notato che ancora troppo spesso i progetti più ambiziosi fanno fatica a decollare, non solo per problemi di budget, ma perché richiedono una grande collaborazione tra le funzioni ed è necessario che abbiano alle spalle una trasformazione digitale importante che coinvolga tutta l’azienda”.
