“Ciò che i clienti vogliono e che ad oggi ancora manca, soprattutto in Italia, è un’esperienza di acquisto multicanale non semplicemente personalizzata, ma rilevante rispetto agli interessi degli utenti: l’offerta giusta al momento giusto”: parole di Ivano Fossati, Director Business Development Cec – Emea di Hybris (realtà Sap, specializzata in customer data management e strumenti di marketing orientati al contesto), intervistato da ZeroUno per commentare le evoluzioni di un mondo dell’offerta che appare destinato a divenire sempre più real-time, contestuale, capace di capire e anticipare le esigenze dei consumatori.
Ivano Fossati, Director Business Development Cec – Emea di Hybris“Con il consolidarsi dell’economia digitale, il cliente ha già a disposizione tutte le informazioni che gli servono per capire se un prodotto è di suo interesse o meno: per questo l’offerta ‘di massa’ [nata per informare e generare domanda attorno a un bene – ndr] oggi, non ha più forti effetti”, spiega Fossati; è necessario piuttosto, così come si propone di fare la suite Hybris marketing, combinare l’analisi dei dati espliciti, legati ai comportamenti passati del cliente, a quella dei dati impliciti, relativi al suo presente: “Si analizzano i movimenti dell’utente sui siti aziendali e nell’universo digitale; ma non solo – precisa Fossati – Oggi esistono mezzi per capire qual è il percorso del cliente nel negozio fisico, dove si ferma, cosa sta guardando: anche questi sono dati da sfruttare”. L’obiettivo, che solo una comunicazione azienda-consumatore così attenta può garantire, è rendere i clienti, come dice il manager, “non solo soddisfatti, ma fidelizzati, ovvero motivati a rimanere legati al brand e predisposti sui social ad agire da opinion leader”.
L’Italia si sta muovendo con più lentezza rispetto all’Europa: “Le imprese sono frenate nell’investire non solo economicamente, ma anche sul piano dell’accettazione del rischio che comporta sperimentare modelli nuovi, esporsi, rivolgersi a tipologie diverse di clienti”, spiega Fossati, che quindi sottolinea le potenzialità che ha a portata di mano il nostro paese: “Se il Made in Italy fosse un brand, le ricerche dicono sarebbe il terzo marchio più noto al mondo, dopo Coca Cola e Visa”; è soprattutto il mercato non italiano, a rendere evidenti i limiti di un marketing tradizionale: “Un consumatore inglese, per esempio, è abituato già da tempo a ricevere solo offerte rilevanti e contestualizzate: l’estero è una grande opportunità per l’Italia, ma impone un adeguamento”.
Legacy tecnologico e culturale
A livello tecnologico, l’ostacolo maggiore è invece il legacy; ma le risposte esistono: “Non potendo sempre sostituire tutte le soluzioni pre-esistenti, aggreghiamo le informazioni creando dei connettori, per poi studiare un consolidamento sul medio-lungo termine”, dice il manager che insiste poi, a livello strategico, sull’importanza di procedere per fasi: “Agire da subito su più fronti diventa ingestibile se, come spesso capita, non si ha un team dedicato”. Cultura e competenze restano dunque il vero ostacolo da superare, ma soluzioni tecnologiche modulari, intuitive, e capaci di gestire la grande mole di dati sopra descritta – caratteristiche che Fossati attribuisce ad Hybris – sono una base necessaria e un aiuto importante.
