SAN FRANCISCO – Allo scorso Dreamforce di San Francisco (vedi articolo “Salesforce, il numero 1 del CRM sposta in avanti il limite” con annunci e strategie), il principale evento annuale di Salesforce in cui la società-guida del settore Crm incontra e si confronta con i propri principali clienti, analisti e partner, abbiamo incontrato Paolo Bergamo, Senior Vice President Field Service Lightning dell’azienda. Bergamo appartiene a quegli executive che hanno scelto di vivere e lavorare negli States ed è da circa 13 anni in Salesforce, entrando quindi non molto tempo dopo la sua costituzione del 1999. È dunque una voce importante e “a conoscenza dei fatti” per illustrare le fasi di trasformazione dell’azienda e soprattutto per capire come si prepara, tecnologicamente e organizzativamente, a lanciarsi nella nuova dimensione del cloud Crm, un segmento che in pratica ha inventato e che la vede oggi guida di riferimento evolutivo.
ZeroUno: Smarchiamo subito un punto, che può sembrare un add on tecnologico ma che in realtà è un salto in avanti importante nella struttura della vostra piattaforma Crm, cioè la sua integrabilità con altre applicazioni: l’acquisizione di Mulesoft. Da un’unica piattaforma si potrà quindi disegnare e gestire una connettività Api per aprire ad un’integrazione semplificata di Salesforce con applicazioni, sistemi Erp, dati residenti su differenti ambienti; il tutto per migliorare la vista integrata e coerente del cliente…
Paolo Bergamo: Mulesoft ha colmato un evidente gap di integrazione presente in Salesforce. È un’operazione che conferma tutto l’apprezzamento del nostro Ceo e fondatore, Marc Benioff, per la visione di Steve Jobs nei confronti della tecnologia: fare tutta la parte difficile in maniera nascosta per consentire una semplicità massima nella user experience. Se mutui questa impostazione dal consumer al software enterprise, significa che devi implementare ambienti sempre più facili da configurare, per non avere progetti complessi e tempi lunghi di implementazione, ma che siano gestibili drag&drop sullo schermo. Questa, non solo con Mulesoft, è la nostra filosofia. Tutte le nostre tecnologie si indirizzano a una logica di blocchi componibili che puoi muovere sullo schermo quando configuri. Se poi ti manca una parte di codice la scrivi, ma non riscrivi tutto. Ogni volta che facciamo un’acquisizione, e così è stato anche per Mulesoft (operazione che, ricordiamo, è costata 6,5 miliardi di dollari per un’azienda che fattura poco oltre 10 miliardi di dollari l’anno – ndr), questa è la prima cosa che vogliamo garantire.
Il Crm è una piattaforma di engagement con i clienti e i dati sono la chiave di lettura primaria per capire attività, abitudini, esigenze. Ma i dati sono molto spesso dispersi in sistemi diversi dal Crm e devi per forza integrarli e armonizzarli da altri ambienti per avere una vista coerente e reale. Questa è proprio l’area nella quale vedevamo i nostri clienti avere più problemi, sostenendo costi spropositati in progetti di integrazione e con system integrator che avevano un eccessivo presidio di questa fase. È qui che i progetti si incagliavano, rallentavano, che il sistema si dimostrava poco flessibile…
Quando abbiamo visto come Mulesoft risolveva il problema, abbiamo acquisito la società. Con questa piattaforma iPaas si possono ora estrarre i dati in Mulesoft e consentire all’utente di riorganizzarseli secondo le viste a lui più idonee, evitare le duplicazioni, ecc.
ZeroUno: Prosegue intanto, nell’arricchimento della piattaforma, la diffusione di funzioni di Intelligenza Artificiale, sia pur nelle prime forme. A cui si accoppia poi un’interfaccia vocale, ad esempio nel caso Salesforce, Eistein Voice, un assistente intelligente e quasi human like nella gestione dei dati per ottimizzare dinamicamente la relazione con i clienti. Come vede questa prospettiva? Stiamo parlando di semplici add on tecnologici oppure di una vera e propria strada per sviluppare in modo efficiente nuovi modelli relazionali impresa-mercato e nuovi modelli di business?
Bergamo: Gli algoritmi di Intelligenza artificiale sono molto belli, molto sofisticati, ma alla fine hanno bisogno di dati, il più possibile puliti, per operare. Architettando Einstein (la piattaforma di analytics che interviene in modo trasversale su tutte le componenti dell’ambiente Salesforce, arricchita con funzioni di intelligenza artificiale, con modelli predittivi continuamente aggiornati – ndr), abbiamo oggi un vantaggio che certo vent’anni fa non pensavamo di disporre: tutte le nostre soluzioni applicative sono scritte sulla stessa piattaforma, con dati condivisi. E proprio per questo motivo possiamo pensare oggi, grazie anche all’AI, di sviluppare funzioni interessanti. La declinazione corretta delle soluzioni di AI applicate al Crm attraverso l’analisi dei dati, sta attualmente nella possibilità, per le aziende, di mandare ai propri clienti i messaggi che effettivamente servono loro, quando servono e nel modo più opportuno, perché è davvero finito il tempo del massive marketing. Come esperti di Crm sappiamo ormai bene quali sono le domande tipiche necessarie in un percorso di ottimizzazione della relazione impresa-cliente, e quindi abbiamo costruito i modelli matematici di conseguenza. L’integrazione con un’interfaccia vocale, poi, consente di semplificare di molto il lavoro, con raccomandazioni di indirizzo direttamente derivate dai dati: ad esempio, questa opportunità è più probabile da chiudere di un’altra, il cliente non rinnoverà perché non ha usato il servizio per nove mesi, ecc. Cose molto pragmatiche che però danno subito la misura dell’efficacia dell’applicazione dell’AI sui dati, supportando l’attività operativa giornaliera delle aziende. Non abbiamo ancora algoritmi che migliorano se stessi, ma abbiamo gente che studia i problemi, li modella in maniera matematica e li applica ai dati. C’è però un punto importantissimo da sottolineare per chi, come noi, vive di soluzioni Crm: l’intelligenza appresa sui dati dei clienti non viene condivisa, anche se il modello è cloud. I dati del cliente restano di proprietà del cliente. Questo è un punto fermo che va ribadito con forza.
ZeroUno: E riguardo alle interfacce vocali? Saranno tecnologie mainstream che accelereranno lo sviluppo di nuovi processi e modelli di relazione?
Bergamo: Noi ci crediamo molto. La combinazione tra smartphone e voice è sempre più virtuosa, ed è un vero canale di interfaccia. Anche perché oggi abbiamo la capacità di calcolo sufficiente per una reale comprensione semantica dei contenuti. Una cosa che è diventata possibile, come d’altro canto è spesso avvenuto in passato, per una positiva congiuntura di fattori tecnologici. Io ci credo molto…
ZeroUno: Oggi il Crm sta vivendo una fase di estrema centralità, proprio per consentire alle aziende di riuscire ad intercettare l’attenzione, e la spesa, del cliente. Tuttavia il modello di relazione impresa-cliente è complesso, articolato, basato su diversi fattori di ingaggio, fidelizzazione, partecipazione, identificazione, ecc, di cui la vendita, pur essendo l’obiettivo finale, ne è comunque una parte. Perché un sistema di questo tipo possa però portare risultati ed entrare pienamente nell’operatività dell’azienda, bisogna disegnare correttamente i propri processi, garantire integrazione tecnologica e organizzativa, spesso il contrario del modello a silos oggi molto presente nelle aziende; per non parlare della qualità dei dati…Cosa fa Salesforce per far si che i propri servizi cloud possano produrre effettivamente valore?
Bergamo: Devo premettere che come Salesforce siamo sempre stati percepiti abbastanza disruptive, attirando spesso aziende innovative che capiscono come la tecnologia possa produrre valore solo nel momento in cui diventa davvero integrata e pervasiva a tutta l’organizzazione. Certo questo non è sempre un fatto acquisito, ma noi oggi parliamo soprattutto con i Ceo delle imprese, personaggi che vivono in prima persona la complessità e la pressione del business. E questo, al di là dei silos da rompere e dei conflitti interni tra It e business che sempre esistono, sicuramente facilita le cose. Ma non basta di certo.
Marc (Benioff) sapeva bene come funzionavano le cose nelle imprese. Veniva da Oracle e conosceva i problemi che il software enterprise aveva a quei tempi, dove i vendor entravano nell’azienda cliente, vendevano la licenza e poi sparivano finché non c’era la nuova versione. Sapeva bene che le implementazioni erano in mano ai partner, i quali non sempre hanno interessi convergenti con quelli del vendor. Con il modello cloud, nel 1999, Marc ha completamente stravolto questo approccio ed oggi ciò che conta è la subscription. Questo ha incentivato un meccanismo che definirei bello perché anche la parte vendita non è incentivata a vendere oltre misura, ma il giusto, dimensionando correttamente sulle esigenze del cliente perché, in caso contrario, se il cliente non utilizza il servizio acquistato, difficilmente rinnoverà. Questo ci ha obbligato ad attivare una serie di strumenti per assicurarci che i clienti utilizzassero davvero e in modo adeguato tutte le risorse acquistate, ponendoci, nei fatti, dalla parte del cliente per ottimizzare la sua spesa, perché gli interessi, nostri e loro, coincidono. Più il nostro cliente utilizza il sistema e meno probabilità c’è che ci lasci. È il bello del cloud!
Per questo è stato creato un team, il Customer Success, che eroga tutta una serie di servizi, inclusi nel prezzo del servizio cloud, con persone il cui scopo primario è proprio quello di controllare che si stiano utilizzando appieno le funzionalità acquistate. Questo vale per ogni dimensione di impresa. Per i clienti più grandi abbiamo un pool di persone dedicate, per altre aziende utilizziamo sistemi automatici (nel modello del Customer Success è previsto anche un tool di benchmark usato da Salesforce per guidare il cliente verso metriche di utilizzo ottimali della piattaforma. Sempre nell’anonimia dei dati, se l’uso dei servizi della piattaforma è al di fuori dei parametri, viene avvisato il cliente per supportarlo nell’ottimizzazione – ndr).
Sappiamo inoltre il ruolo centrale che continua ad avere il partner nel disegnare correttamente queste soluzioni di Crm. Non sempre però il partner può essere a conoscenza della roadmap evolutiva di Salesforce, e quindi serve saper indirizzare correttamente la scelta dei servizi da utilizzare. Abbiamo quindi creato la figura dell’Architect, persone il cui ruolo è essere da interfaccia tra il partner che fa system integration e il cliente Salesforce. Hanno anche il compito fare da tutor al cliente per guardare alle future caratteristiche del sistema, aprendo al contempo un dialogo costruttivo con il partner, nell’interesse di tutte e tre le componenti.
Anche se non formalmente definito, si tratta di responsabili del piano di integrazione. Infine, una cosa davvero formidabile che abbiamo e che stiamo espandendo molto, sono quei servizi che ruotano attorno ad un team multidisciplinare competente sull’industria del cliente, in grado di capire le direzioni evolutive del business di quella specifica industry, unendo però anche competenze di tipo tecnico. Quest’ultimo aspetto continua ad essere molto importante perché tu puoi anche definire una business strategy, ma poi magari ci metti anni ad implementare il tutto e intanto il business cambia. Questo team capisce invece bene tutta l’architettura It di un’azienda per una trasformazione tecnologica che riesca davvero a produrre valore di business.
