“In Italia c’è davvero un forte interesse per il concetto di Next Best Action, un po’ in tutti i settori rivolti al consumatore finale, ma il modo in cui le aziende lo implementano concretamente dipende molto dal livello di maturità dei loro processi di marketing, dalla capacità di supporto dei sistemi informativi e dalla qualità dei dati disponibili sul cliente”. Così Alessandro Cobelli (nella foto), business development manager Integrated Marketing Management di Sas, ci spiega il punto di vista di Sas sull’atteggiamento delle aziende italiane verso l’approccio Nba nel Crm. “Ci sono vari tipi di Nba, che Sas supporta tutti nell’ambito della sua soluzione Integrated Marketing Management: il più semplice, ‘next best product’, si basa su tecniche analitiche e di data mining dei dati relativi al cliente, ai suoi interessi, alla sua sequenza di acquisti, per determinare il prossimo prodotto da proporgli attraverso canali come il call center o il portale web”. Questa elaborazione, continua Cobelli, di solito avviene con logiche batch e pianificate, per esempio una volta alla settimana. “L’approccio più sofisticato invece si basa su modelli predittivi e motori di execution, e punta a determinare la migliore azione in senso lato, che non è necessariamente un tentativo di vendita (può essere per esempio l’invito a un evento in esclusiva o a una presentazione in anteprima, ndr), proponendola al cliente in tempo reale attraverso il canale su cui in quel momento sta interagendo, per esempio l’operatore del call center”.
Su questa impostazione più avanzata di Nba, sottolinea Cobelli, “gli operatori di telefonia sono i più pronti in termini di processi, sistemi It e dati, seguiti dai settori media e bancario, mentre gli altri settori business-to-consumer, dal retail alle assicurazioni, dai viaggi all’ospitalità, da questo punto di vista sono più arretrati e preferiscono un discorso di Next Product pianificato, ma comunque sono tutti interessati”. I progetti concreti di Nba sul mercato italiano ovviamente rispecchiano questo scenario: “i casi di ‘Next Product’ sono moltissimi, mentre sulla vera e propria Nba in tempo reale stiamo lavorando essenzialmente con i principali operatori di media e telefonia”. Un esempio è Sky, “che attraverso tecnologie Sas affronta l’approccio Nba nel senso più ampio, con tutte le possibili azioni e promozioni che possono essere fatte sull’intero parco clienti: il sistema definisce un certo numero di azioni ‘top’ che l’operatore di call center può proporre di volta in volta quando il cliente contatta Sky”.
Le Nba nell'offerta Sas“Abbiamo tecnologie che possono essere adattate a tutte le esigenze di Nba delle aziende; comunque la soluzione principale in questo campo si chiama Sas Integrated Marketing Management (Imm)”, ci spiega Alessandro Cobelli business development manager Integrated Marketing Management di Sas. L’obiettivo di Imm è portare tutti i canali e processi di marketing (Marketing, Finance, Risk Management, Operations, Customer Service e Merchandising) sotto un approccio integrato. In termini di valorizzazione della customer experience, i due Kpi fondamentali sono l’automazione, cioè la capacità di agire in tempi rapidi e con basso time-to-customer, e la selettività, cioè la capacità di mirare le azioni su singoli segmenti (‘one to few’) o addirittura ‘one to one’. |
