Jeff Bezos, quando nel 1997 fondò Amazon come sito di e-commerce per la vendita di libri, fece questa affermazione: “Continueremo sempre a focalizzarci sui nostri clienti”. Vent’anni dopo il CEO di Amazon ha definito l’impulso alla base del suo business “una vera ossessione per il cliente”.
Il successo di Amazon affonda le proprie radici in questo atteggiamento chiaro e deciso, che ha potuto concretizzarsi nella nuova era digitale grazie alla capacità di scegliere, usare al meglio e sviluppare le nuove tecnologie.
Decidere chi si vuole essere e iniziare da un entry point
Come può un’azienda retail tradizionale rimanere competitiva in un mercato sempre più globalizzato e le cui regole di ingaggio con i clienti sono state sovvertite dalla rivoluzione digitale? Gli esperti di DXC Eclipse, la practice retail di DXC Technology, uno dei maggiori vendor globali di servizi e tecnologie IT, hanno riassunto i propri consigli e le proprie proposte di soluzione in un white paper intitolato Retail Success: Winning customers for life in the digital era.
Il primo suggerimento è decidere quale tipo di “nuovo” retailer si vuole diventare. Come abbiamo visto, Amazon si è diversificata da bookstore online a e-commerce di prodotti di tutti i tipi (solo per restare nel perimetro della sua attività retail).
Ma non è detto che questa sia l’unica strada percorribile per vincere la sfida della digital disruption, lo si può fare rimanendo nel proprio settore merceologico e sviluppando la propria attività via internet e mobile senza disinvestire, ma anzi puntando al suo sviluppo, nella propria rete di vendita fisica. Quello che conta, sottolineano nel white paper gli specialisti di DXC Eclipse, è “creare un proprio approccio alla soddisfazione dei clienti, facendo crescere una customer relationship originale e offrendo un’esperienza personalizzata attraverso ogni punto di contatto retail”. E tutto può essere facilitato dall’utilizzo di una singola piattaforma digitale.
Da dove cominciare, però? In base alla dimensione e alla complessità del suo business, l’azienda deve partire da un aspetto, definito da DXC “entry point”, che le permette di ottenere una differenziazione immediata, di farsi notare, chiarire chi sono i clienti e comunicare come e dove l’azienda offre i propri prodotti in modo distintivo. Nel corso del tempo, l’azienda innoverà e migliorerà anche tutti gli altri aspetti collaterali in modo coerente e sinergico.
I punti di partenza per un nuovo engagement del cliente
Gli entry point sono cinque: Customer experience, Customer behaviour, Customer service, Customer relationship e Customer fulfilment. E per tutti e cinque DXC è convinta che Microsoft offra la “digital foundation”, la piattaforma digitale, più idonea.
Quanto alla Customer experience, un suggerimento per i retailer in fase di digital transformation, è quello di iniziare migliorare la in-store experience dei clienti, per renderli più coinvolti e soddisfatti. A questo fine è utile che l’azienda abbia sviluppato app per gli smartphone che consentono agli utenti di ottenere, tramite il loro mobile device, informazioni aggiuntive rispetto a quello che possono ottenere girando tra gli scaffali e osservando i prodotti. Gli stessi addetti del negozio devono essere dotati di device mobili in grado di accedere a informazioni circa la possibilità di effettuare offerte personalizzate, le situazioni dei clienti nell’ambito dei programmi di loyalty e le disponibilità in magazzino di prodotti non esposti in negozio.
L’entry point Customer behavior include, invece, i processi che possono aiutare i retailer ad analizzare il comportamento e i sentimenti dei propri clienti, anticipare eventuali lamentele, e, nei negozi, implementare strategie di merchandising più allettanti.
Il Customer service comprende tutte quelle attività concrete che, sulla base di una conoscenza più approfondita dei propri clienti, integrata magari anche dall’analisi dei commenti postati sul social network, consentono di innalzare la soddisfazione di chi si reca in negozio. Un ruolo da protagonista lo ricoprono, anche in questo caso, gli addetti alla vendita, che da persone viste soprattutto alla cassa, possono muoversi per il negozio e diventare dei consulenti della clientela.
La Customer relationship è la costruzione di un rapporto duraturo con i clienti, che oltre al negozio continua anche sui canali digitali, utilizzati oggi dai consumatori con competenza. Un’interazione continua permette ai retailer di anticipare i desideri dei clienti e di essere presi in considerazione per primi quando questi decidono di acquistare un prodotto.
Infine, il Customer fulfilment: è la capacità dell’azienda di servire ai clienti quello che desiderano nel modo esatto e nel posto e nel momento giusto. Questo richiede anche la disponibilità di logistica efficiente. Molti dei processi in questo ambito sono supportati da piattaforme ERP (Enterprise Resource Planning).
L’abbinata vincente Microsoft e DXC
In che modo le soluzioni Microsoft e i servizi DXC possono aiutare i retailer a compiere in modo efficace e personalizzato il loro viaggio di digital transformation? Quanto a Microsoft, il vendor è oggi in grado di fornire ai clienti piattaforme, come Microsoft Office 365, che includono strumenti di produttività, collaborazione, comunicazione e business intelligence che sono già ampiamente conosciuti e utilizzati dai manager e dai dipendenti delle aziende retail. A questo ecosistema si affianca l’ERP Microsoft Dynamics 365, con funzionalità di gestione dei processi di business e strumenti di analytics ottimali per il settore retail. Da parte sua, DXC, il maggior business partner di Microsoft nel mercato retail a livello mondiale, è in grado di accompagnare i clienti retail lungo tutto il percorso di innovazione digitale, dall’identificazione degli obiettivi alla pianificazione dei progetti, dall’implementazione all’eventuale gestione in modalità managed service degli ambienti Office e Dynamics 365. Indipendentemente che questi siano implementati on-premises, sul cloud di Microsoft o su quello di DXC.
