Superata la fase emergenziale della pandemia, mentre i negozi fisici tornano alla normalità, l’eCommerce ha stabilizzato la sua crescita accelerata degli ultimi due anni, e si presenta sempre più protagonista delle strategie dei retailer e della ripresa dei consumi. Secondo le previsioni dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, gli acquisti on line supereranno i 45 miliardi di euro nel 2022, con un incremento del 14% rispetto all’anno precedente. Alla base dello sviluppo del mercato eCommerce c’è una profonda evoluzione degli italiani: 33,3 milioni hanno fatto shopping on line nel primo trimestre del 2022, 9,6 milioni in più rispetto al periodo pre-pandemia.
Perché ottimizzare un sito di eCommerce
Con l’aumento della competizione anche sui canali online, ottimizzare un sito di eCommerce affinché garantisca una User Experience (UX) ottimale sui diversi dispositivi (sia mobile sia desktop) rappresenta una priorità per qualunque retailer. Un funzionamento inadeguato a soddisfare le aspettative dei clienti può infatti costare parecchi punti di revenue e la perdita di opportunità in un mercato in espansione.
Inoltre, l’obiettivo primario di un sito di eCommerce è l’aumento delle vendite e la capacità di rispondere alle nuove sfide quali, ad esempio, la presenza su nuovi canali come il metaverso dove si stanno spostando anche molte realtà del luxury. Secondo Gartner, entro il 2026 il 25% delle persone vi trascorrerà almeno un’ora al giorno, per lavoro o a scopo educativo, per fare acquisti, per attività social e di intrattenimento. Il metaverso rappresenterà anche un’area di sperimentazione dove i brand potranno offrire nuove esperienze altamente personalizzate, rendendo più facile per i consumatori trovare ciò che vogliono, quando vogliono.
Ottimizzare un sito di eCommerce produce ritorni immediati, facilmente comprensibili dal business, in termini di aumento di revenue, di loyalty, di registrazioni, di ritorno di investimento delle campagne marketing e di comunicazione. Dal momento che un sito di eCommerce è spesso sostenuto da un elevato budget per campagne finalizzate al suo posizionamento ottimale, garantirne la performance aiuta a non sprecare budget in investimenti che comunque non aiuterebbero ad aumentare le conversioni.
Il percorso per ottimizzare un sito di eCommerce con il crowdtesting
L’ottimizzazione del sito di eCommerce si realizza prestando attenzione a tutto il percorso d’acquisto. Un problema tipico può essere un basso tasso di conversione oppure si possono rilevare difficoltà nelle diverse fasi del processo, ad esempio durante checkout e pagamento. Considerato che la quasi totalità degli utenti (il 90% secondo l’indagine precedentemente citata) preferisce effettuare il pagamento a conclusione dell’ordine online, mentre solo una minima percentuale opta per il pagamento al momento della consegna o via bonifico, è evidente quanto questo passaggio sia particolarmente critico: se non funziona in modo ottimale può compromettere l’acquisto.
I percorsi di ottimizzazione possono variare sulla base delle diverse esigenze, ma il punto di partenza dovrà essere un’attenta lettura dei dati di cui l’azienda dispone, ad esempio tramite gli analytics per individuare gli eventuali problemi.
Può accadere che l’azienda che gestisce un sito di eCommerce sia consapevole che qualcosa non stia funzionando e abbia già individuato il problema ma voglia capirne il perché. Un esempio classico riguarda la presenza di conversion rate più bassi su certi dispositivi, con alcuni sistemi operativi o con determinate risoluzioni. “In questo caso, i test interni, svolti da sviluppatori che già conoscono l’architettura e le funzionalità del software, non sono efficaci per spiegare i perché che hanno a che fare con la user experience”, sottolinea Benedetto Lamacchia, Customer Experience Expert di UNGUESS.
La soluzione è un carotaggio qualitativo attraverso il crowdtesting, particolarmente utile in questa fase.
Il crowdtesting, che rappresenta il focus principale di UNGUESS (scaleup nata nel 2015 come AppQuality) è una metodologia che impiega una community di decine di migliaia di persone per testare e ottimizzare servizi e prodotti digitali (siti web, app, eCommerce, chatbot, ecc), restituendo feedback come farebbe un utente reale. I tester sono profilati e selezionati in base a criteri sociodemografici, al settore, ai dispositivi da analizzare, all’obiettivo (ad esempio ottimizzare la UX o individuare i bug).
Nel caso specifico, il crowdsourcing traduce il problema riscontrato in un task che le persone coinvolte eseguono. Le attività si svolgono in modalità sincrona, attraverso interviste one to one, o asincrona, tramite riprese con il metodo thinking aloud e la successiva analisi dei video da parte di psicologi cognitivi. “Già a questo livello si possono riscontrare ritorni in termini di performance di business, grazie alla possibilità di individuare il blocco”, aggiunge Lamacchia.
Dal funnel di conversione alla quality assurance: come il crowdtesting risponde
Nel caso in cui l’obiettivo primario dell’azienda sia verificare le performance del sito di eCommerce, appena rilasciato o da tempo sul mercato, si esamina il funnel di conversione.
Il primo passo consiste nell’analizzare, con i dati di cui l’azienda dispone, il percorso del cliente potenziale dal momento in cui entra nel sito di eCommerce, a partire dal numero di pagine visitate, verificando come e se procede aggiungendo prodotti al carrello, se passa alla fase di registrazione e se arriva fino al pagamento.
Questa prima verifica consente di capire quali sono i principali punti di interruzione dell’esperienza di acquisto, mentre la fase successiva del crowdtesting è finalizzata ad ottimizzare la UX.
Il processo di quality assurance serve invece per garantire un elevato livello di performance e assenza di errori, rendendo ottimale il prodotto digitale sia a livello di front end, dove il crowdtesting viene realizzato attivando la community dei tester esperti per la ricerca dei bug, sia a livello di back end, con l’intervento di un team di tecnici UNGUESS che si occupano di testing automation.
La richiesta di ottimizzazione dell’eCommerce può nascere anche sulla spinta di un preciso obiettivo di business, come aumentare il conversion rate, lo scontrino medio o le iscrizioni al sito stesso. In questo caso, l’attività di crowdtesting si focalizzerà sul raggiungimento dell’obiettivo, combinando le diverse metodologie UNGUESS.
Un ulteriore obiettivo potrebbe essere confrontare il posizionamento del proprio eCommerce con un competitor o altri attori sul mercato. UNGUESS considera particolarmente utile uno studio di benchmarking basato sul crowdtesting per analizzare, ad esempio, quanto sia più facile (o più difficile) effettuare un acquisto rispetto a un preciso competitor, ad altri attori, al settore, circoscrivendo l’analisi alla UX. In tutti i casi fin qui esemplificati, il crowdtesting gioca un ruolo determinante per l’ottimizzazione dell’eCommerce in tempi rapidi e con costi contenuti.
