Quando si dice Bmw la mente corre subito al mondo dei motori, ma in questo articolo ci occupiamo della Casa tedesca sotto un aspetto del tutto diverso, ossia la sua offerta di servizi finanziari.
Come molte grandi case automobilistiche, anche Bmw ha scelto, più di trent’anni fa, di creare una propria struttura per gestire tutti gli aspetti finanziari legati alla compravendita, alle assicurazioni e ai contratti di noleggio e leasing dei veicoli. I suoi in primo luogo, per i quali si presenta direttamente come Bmw Financial Services e agisce tramite la rete ufficiale dei suoi concessionari, ma anche quelli di altre marche, per i quali si presenta come Alphera Financial Services e agisce tramite le concessionarie multimarca. Alphera è quindi il marchio commerciale di Bmw Financial Services creato per estenderne l’offerta dei propri servizi anche ai clienti non Bmw e fa capo alla divisione Sales & Marketing della quale è, dal punto di vista organizzativo, un’area funzionale.
Oltre alle due aree, Sales Core Business e Sales Alphera, che si occupano delle vendite dei prodotti finanziari e dei servizi assicurativi tramite i concessionari ufficiali Bmw e le concessionarie multimarca, alla divisione vendite e marketing fanno capo altre quattro aree funzionali: Insurance, per rispondere con soluzioni adeguate alle esigenze assicurative segnalate dalle due unità di vendita; Sales & Marketing Services, per lo sviluppo e la gestione dei prodotti finanziari e per la comunicazione di eventi e report correlati; Training, per erogare corsi di tecniche di vendita e comparazione e di formazione su temi finanziari e assicurativi ai funzionari delle due reti di concessionarie; Crm, per gestire le campagne per l’acquisizione di nuovi clienti, la ritenzione di quelli acquisiti e per il cross-selling e up-selling sul portafoglio dei clienti attivi.
Da Excel alla BI
Abbiamo dettagliato la struttura dei Financial Services (Bmw e Alphera) per dare un’idea della complessità organizzativa e operazionale sulla quale nasce il progetto oggetto di questa intervista. Battezzato ‘Partner Profitability’, si tratta di un sistema di intelligence il cui obiettivo, tanto semplice quanto di grande portata strategica, è quello di svolgere analisi in grado di creare una base di conoscenza tale da fornire elementi utili a guidare nel modo più efficace sul piano dei risultati e più efficiente su quello del profitto tutte le scelte strategiche e operative delle aree funzionali della divisione. A tale scopo devono essere analizzati non solo i dati connessi alla divisione stessa, ma anche quelli di altre divisioni, e precisamente la Operations per i contratti in sofferenza e per i passaggi a perdita e la Finance per i costi di rischio associati ai singoli contratti e l’attualizzazione dei flussi di cassa e margine lordo di realizzo su ciascun contratto.
Massimo Petris, Alphera ManagerCome spiega Massimo Petris (nella foto), Alphera Manager: “Abbiamo diversi sistemi in cui risiedono dati relativi al business di diversa natura. Si va dalla semplice misura del numero di polizze assicurative prodotte da un concessionario o dal numero dei contratti fatti in rapporto alle vendite del mese, ai tipi di contenzioso in essere o al rapporto tra pratiche accettate e rifiutate e altro ancora. Una quantità d’informazioni di natura sia quantitativa sia qualitativa che hanno il difetto di risiedere in database diversi, alcuni dei quali, come le polizze di assicurazione, non sono nemmeno tracciati dai nostri sistemi”.
L’evidente conseguenza era che in mancanza di una vera piattaforma di analisi risultava molto difficile e impegnativo produrre informazioni che raggruppassero e sintetizzassero più dati, in modo da evitare l’interpretazione di fogli Excel fitti di righe e di colonne. E a maggior ragione risultava problematico tradurre queste informazioni in una forma leggibile e capace di evidenziarne il significato ai destinatari. “Quando i nostri zone-manager – esemplifica Petris – andavano dai concessionari per discuterne le performance, era difficile che presentassero i dati in un formato chiaro e soprattutto univoco per tutta la rete, dato che spesso era il singolo zone-manager a inventarsi la sua presentazione partendo dal foglio Excel”. Ma soprattutto, essendo l’obiettivo finale del progetto quello di misurare la profittabilità o la redditività di un concessionario, occorreva introdurre nuovi elementi soprattutto di carattere finanziario, ampliando quindi le fonti da cui prelevare i dati e moltiplicando le dimensioni delle analisi. “Inoltre – aggiunge Petris – mentre alcuni dati sensibili sono da discutere solo con il titolare, per altri si può scendere sino al singolo venditore. Bisognava quindi mettere a punto un sistema di profilazione capace di calibrare il tipo d’informazioni analizzato e il livello di visibilità al quale mostrarle in base al ruolo rivestito dal nostro interlocutore all’interno della concessionaria. Ed è quello che stiamo facendo”. Questi, in breve, i requisiti del business. Come vi ha risposto l’It?
Le tappe del progetto
“Già dal 2002-2003 ci eravamo dotati di un Data warehouse – risponde Daniele Levi (nella foto), Application & System Specialist di Bmw Financial Services – ma dietro a questo Data warehouse non c’era una vera struttura di BI. L’utente aveva a disposizione uno strumento abbastanza evoluto ma non di vera e propria intelligence che era Crystal Report”. Quindi oltre a conoscere, come ovvio, il suo business, per fare le query, portarle in Excel e farvi le analisi, l’utente doveva anche necessariamente conoscere la struttura del database dove stavano i suoi dati. Una competenza che era sbagliato pretendere e che portava a gravi inefficienze, dato che una stessa query poteva durare pochi minuti o alcune ore a seconda dell’abilità di chi la faceva. A questo punto, “…quando cercavamo un prodotto che ci affrancasse da questo problema – prosegue Levi – è arrivata la proposta di Consoft, basata su Oracle BI”. Per quanto, come precisa Levi, la scelta sia avvenuta dopo “un lavoro di documentazione e studio di varie soluzioni”, va detto che vi hanno giocato a favore due importanti fattori: da un lato il Data warehouse di Bmw Financial Services è costruito su Dbms Oracle; dall’altro è stato realizzato proprio da Consoft. La certezza di una sicura integrazione tecnologica e la garanzia di una partnership consolidata sono state determinanti.
Il progetto si è realizzato in tempi brevi: la presentazione dello strumento da parte di Consoft è avvenuta tra aprile e maggio 2010 e già a giugno era pronto un primo prototipo. “Dopo un minimo di formazione per rendere autonomi i primi key-user – prosegue Levi – ci siamo subito resi conto dei vantaggi sul fronte delle presentazioni e quando ci è stato detto di sviluppare il concetto di profittabilità di dealer e broker, parliamo di fine giugno 2010, è stato subito evidente che con uno strumento come Crystal Report non avremmo potuto neanche cominciare e ho proposto di usare la business intelligence Oracle. Nel novembre 2010 è stato presentato il prototipo Oracle BI per la profitability analysis e nel marzo 2011 la soluzione era già in uso”. Molto difficile, anche per il fatto che le licenze software sono gestite dalla casa madre di Monaco, quantificare l’investimento sul piano economico. “Ma è certo – assicura Levi – che si è trattato di un vero investimento e non di una spesa”.
Un partner che parla con business e It
L’esecuzione del progetto è stata divisa in tre fasi, progressivamente crescenti per livelli di dati (anche provenienti da fonti esterne), e livelli di analisi sui dati stessi. Così, la fase uno ha compreso nel calcolo di profitability l’area delle assicurazioni solo per una certa parte del business; la fase due ha introdotto questo concetto su tutto il business e la fase tre, che sarà completata per il 20 di dicembre, vedrà l’applicazione della soluzione a tutta la rete dealer. Ma lo sviluppo non si ferma qui: le prossime fasi toccheranno l’area Crm, dove un progetto già attivo sulle campagne End of Terms e Active Early Termination, cioè i contratti giunti a scadenza naturale o chiusi prima del tempo, ha dimostrato enormi vantaggi in termini di tempo ottenibili con Oracle BI (da 10-12 a 2-3 giorni lavorativi). Su queste basi si sta lavorando per altre campagne, sempre di Crm, più complesse.
Questo modo di procedere ci porta a un punto importante: la necessità, da parte dell’It, di comprendere le diverse esigenze del business e di sapervisi adattare nella esecuzione dei progetti. Cosa che in Bmw è stata fatta creando una figura di demand manager il cui compito è di istruire l’It sulle esigenze del business, raccogliendo le richieste provenienti dalle vendite e dal marketing, e di essere da questa edotto sulle esigenze della tecnologia.
Un processo che, riconoscono i responsabili Bmw, si è potuto fattivamente realizzare anche grazie alle capacità di collaborazione e mediazione dimostrate dal partner tecnologico: “Consoft – conclude Levi – ci ha portato il valore aggiunto di saper parlare con loro e tra di noi”.
