Finito o quasi l’effetto switch off per il passaggio al digitale terrestre, il mercato italiano degli apparecchi TV ha di fronte a sé un altro anno di transizione caratterizzato da un evento di grande richiamo come le Olimpiadi di Londra (le prime che vedranno dirette in tecnologia 3D).
Ma le aspettative si stanno già scontrando con la realtà dei mercati: i grandi schermi TV non si vendono come sperato, il 3D incontra i favori del pubblico ma non come atteso, le Smart TV hanno bisogno di contenuti gratuiti che invece scarseggiano. I consumatori in cerca di grandi prestazioni possono puntare sui grandi schermi al plasma, sui migliori TV 3D con occhiali attivi, ma queste vendite non fanno grandi volumi e i bilanci non tornano.
Le case produttrici dichiarano che le previsioni di vendita sul mercato USA sono state ottimistiche e i risultati sono stati inferiori alle attese; anche il mercato cinese ha dato segni di rallentamento e l’Europa è stagnante.
Il punto debole dei contenuti
L’offerta di apparecchi TV connettibili ad Internet (Smart TV), già disponibile in tutti i paesi dal 2009, è oggi una presenza diffusa all’interno dei listini dei principali produttori. Non più solo apparecchi di fascia alta ma anche intermedia sono in grado di connettersi alla rete. Le dichiarazioni delle case produttrici convergono nell’affermare che da metà 2013 tutte le TV in vendita saranno connettibili.
Le Smart TV sono la scommessa dei leader di mercato e le strategie di medio-lungo periodo prevedono una competizione intensa nel settore di TV 3D integrate con le piattaforme Smart TV.
Nelle dichiarazioni ufficiali che si rincorrono negli eventi di settore, come l’ultima edizione del CES di Las Vegas (Consumer Electronics Show) l’era della TV convergente, tra televisione e Internet, è già cominciata.
Le Smart TV saranno il motore dello sviluppo della nuova TV che porterà i contenuti multimediali e i servizi classici della TV interattiva, come il video on demand, sullo schermo televisivo.
Ma per potersi realizzare tale scommessa ha bisogno di piattaforme di servizi con contenuti accattivanti sia di tipo pay sia free.
Questo è il punto debole poiché se è vero che alcuni grandi operatori, definiti “over the top”, spingono su un approccio il più aperto possibile, in cui sono le scelte degli utenti a guidare lo sviluppo dei contenuti, il nodo rimane sempre quello di stringere accordi, mutualmente vantaggiosi, con chi ha i contenuti. Anche per i produttori di apparecchi TV, che sono i più vicini ai loro clienti, un’offerta di piattaforme proprietarie prevede comunque la creazione di “application stores” di archivi e palinsesti interattivi di qualità (offerta poco visibile per ora).
Le prospettive per l’Italia
Se questi sono i passaggi critici di una evoluzione che sarà comunque inevitabile, quali sono le prospettive per il nostro paese? Il mercato italiano è davvero pronto per sfruttare l’avvento delle Smart TV?
Figura 1 – Diffusione delle Smart TV nella famiglie italiane (N.famiglie x 1.000 e penetrazione %)
Fonte: Assinform/NetConsulting 2012
Come per altri segmenti, se guardiamo la diffusione degli apparecchi TV non siamo particolarmente arretrati: in Italia nel 2011 sono state circa 1,1 milioni le Smart TV acquistate (17% del totale) raggiungendo una penetrazione, come si vede dalla tabella seguente, del 6,2% sul totale famiglie.
I dati mondiali confermano che in paesi come Stati Uniti e Cina la quota di vendite Smart TV è pari al 29% del totale, in Giappone si arriva già al 59%; l’Europa nel suo complesso è più indietro con il 24% dei televisori venduti connettibili ad internet.
Le criticità riguardano, da un lato, come già accennato, la disponibilità di contenuti, e dall’altro i livelli di fruizione dei telespettatori:
- • I broadcaster nazionali, travagliati dalla crisi della raccolta pubblicitaria in atto, da perdite di audience e dai timori di pregiudicare la profittabilità delle soluzioni pay, evidenziano scarsi livelli di iniziativa sostanzialmente focalizzati su soluzioni di Catch-up TV su Web e App su smartphone a tablet. Sostanzialmente l’incertezza sui modelli di business della Smart TV si riflette molto pesantemente, nel nostro paese, in termini di impasse dell’offerta.
- • Queste barriere si concretizzeranno sempre più sul cosiddetto “activation rate” cioè su quanti effettivamente connetteranno la TV alla rete; le stime correnti indicano, per l’Italia, il 20-30%, ma non è ancora chiaro come ciò si rifletterà sulle intensità di utilizzo delle soluzioni interattive;
- • Infine il “middleware” che gestisce l’interattività è in Italia l’MHP. Il problema non è costituito dai limiti di funzionalità della piattaforma quanto il fatto che esso è una soluzione solo italiana ed è inoltre gestito dai broadcaster nazionali con i produttori di apparecchi TV poco coinvolti e indubbiamente restii ad investire in una serie di servizi sviluppabili solo per il mercato italiano.
In conclusione per il settore della TV vale in parte il paradigma dell’editoria: il ruolo di Internet avvantaggia soprattutto le grandi piattaforme multinazionali, meno gli operatori italiani se essi non accettano la sfida e creano i presupposti per un mercato nazionale.
Alla luce di queste riflessioni riteniamo che il mercato italiano dei servizi di Smart TV, mentre le nostre case si doteranno di apparecchi potenzialmente utilizzabili, avrà difficoltà a decollare in termini di ecosistema di contenuti, applicazioni e servizi.
Ma qualche cosa si sta muovendo anche nel nostro sistema televisivo nazionale e non può essere altrimenti visto il contesto Europeo che vede, già ora, la metà dei consumatori utilizzare soluzioni di video-on-demand. Chi guida le imprese del settore televisivo ha capito che non è più rinviabile il rinnovamento dell’offerta che, proprio grazie all’integrazione con tutte le nuove tecnologie dell’era digitale (web, social network, nuovi canali multimediali quali il mobile, ecc.), può generare nuove opportunità di business e nuovi sbocchi commerciali.
