Il Gruppo Tim (Telecom Italia Mobile; www.tim.it) è uno dei più importanti gestori di telefonia cellulare al mondo. Principale operatore del mercato mobile in Italia, assieme alle sue partecipate è presente in Austria, Francia, Repubblica Ceca, Serbia, Spagna, Grecia e Turchia e, in Sud America, in Argentina, Bolivia, Brasile, Cile, Però e Venezuela (vedi figura). Al 30 settembre scorso contava complessivamente 52,8 milioni di clienti, di cui 23,3 in Italia. Quotata dal luglio 1995 alla Borsa di Milano, Tim, che ha oltre 16.000 dipendenti, prevede di chiudere l’esercizio 2001 con ricavi superiori ai 10 miliardi di euro. La sua rilevanza a livello internazionale è provata dalla presenza del titolo nell’EuroStoxx50 e nei principali indici europei tra cui l’Ftse e il Dj Stoxx. Investendo per il futuro, Tim si è aggiudicata in Europa quattro licenze Umts: in Italia, in Spagna con Amena, in Austria con Mobilkom, e in Grecia con Stet Hellas.
Dovendosi muovere in un mercato fortemente competitivo, caratterizzato da un elevato grado di penetrazione e da una rapida evoluzione tecnologica, Tim ha deciso, già 18 mesi fa, di lanciare un progetto di customer profiling, ambizioso per dimensioni e complessità, per la cui realizzazione ha scelto come partner Sas. Un orientamento motivato dai responsabili della società di telefonia, sia per le prestazioni e la scalabilità della tecnologia sia per la specifica competenza maturata nell’area Crm da parte della società americana.
Il “customer profiling” Tim
Scopo del progetto Tim è di migliorare la conoscenza dei suoi clienti, di ridurre il “churn rate” (ovvero la percentuale dei passaggi ad un altro fornitore), di migliorarne la soddisfazione e di accrescere l’efficacia delle iniziative di marketing volte ad incrementare la profittabilità del suo core business.
Il progetto prevedeva pertanto di analizzare, secondo un certo numero di variabili predefinite, tutti gli utenti Tim e, per ciascuno di loro, ricavare ben 300 indici, suddivisi in sette categorie che fossero in grado di identificarli in quanto specifiche singolarità e non semplicemente aggregarli in macrogruppi come era avvenuto fino ad allora. I profili così ottenuti avrebbero dovuto consentire non solo di effettuare tutti gli approfondimenti analitici richiesti dal marketing e dagli altri settori operativi che interfacciano in modo diretto il cliente (le forze di vendita, l’assistenza e il customer care), ma anche di realizzare analisi qualitative e quantitative sui prodotti e servizi offerti, in modo da individuarne e se possibile migliorarne la redditività.
Un altro importante risultato che Tim si proponeva di ottenere da questo progetto era poi quello di ricavare, attraverso una migliore conoscenza dei suoi clienti, indicazioni utili a rivedere i processi interni in modo più coerente con quanto richiesto dal mercato. Ed in effetti oggi i processi operativi dell’azienda sono stati riorganizzati per tipologia di clienti, in base a una segmentazione del mercato ricavata appunto dal customer profiling. Segmentazione che oggi prevede dieci settori, ma che di fatto è solo il primo passo verso ulteriori frazionamenti che si propongono di giungere a stabilire con il cliente un rapporto di tipo one-to-one. Tuttavia già oggi il livello di soddisfazione di Tim per la sua applicazione di customer profiling è così alto, sempre secondo alcuni portavoce dell’azienda, da farla considerare un importante asset aziendale sul quale fare ulteriori significativi investimenti.
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I dettagli del progetto
Il progetto Tim, la cui realizzazione ha richiesto circa 12 mesi, si basa su quattro sottosistemi: il data warehouse clienti, la procedura di segmentazione, il sistema di previsione e quello di reporting. Il data warehouse, le cui dimensioni hanno raggiunto i 4 Terabyte, è un Spds (Scalable Performance Data Server) Sas che è stato caricato con i dati estratti dai sistemi informativi Tim e viene aggiornato mensilmente. Le registrazioni dei circa 100 milioni di “call record” giornalieri derivanti dall’attività degli utenti vi sono conservate dai sei ai venti mesi. Oltre che per le segmentazioni, il reporting e le applicazioni predittive, il data warehouse viene anche utilizzato per il caricamento di altri 17 data mart. La procedura di segmentazione elabora ogni mese, in base a un Profiling data model contenente le informazioni utili a disegnare il profilo comportamentale dei clienti, statistiche a diversi livelli di aggregazione. Il sistema di calcolo degli indici predittivi permette, una volta effettuata la segmentazione, di estrarre liste di clienti e di ricavare gli indici (di margine, di frode, di rischio d’insolvenza o di abbandono) usati per predirne il comportamento, dalla propensione a passare ad altri operatori a quella di acquistare nuovi prodotti o servizi.
Il sistema, infine, per il reporting multidimensionale su Web, è basato su una molteplicità di data mart, e consente di generare e distribuire i report a tutta la struttura aziendale.
Gli utenti del sistema sono gli analisti di mercato (sia per la divisione consumer che per quella corporate) gli specialisti di Crm, gli analisti del “customer care”, i manager finanziari, gli operatori dell’assistenza ai clienti e il top management dell’azienda.
Le evoluzioni future
Nel 2001 Tim ha iniziato un’attività il cui obiettivo è quello di estendere i servizi forniti alle sue partecipate e consociate nel mondo, secondo il concetto della cosiddetta “virtual home cell”. In altre parole: la cellula alla quale l’utente si collega, purchè appartenente alla rete di una consociata o partecipata estera di Tim, sarà considerata come quella “di casa” ovunque l’utente si trovi, in modo da consentirgli di accedere ai servizi ai quali è abilitato. Si sta quindi studiando la possibilità di inserire anche i clienti internazionali di Tim sia nei database sia nel data warehouse Sas. L’infrastruttura Sas può inoltre far da base ad altre applicazioni, ad esempio per misurare le prestazioni di chi si occupa di customer care o la redditività dei rivenditori. Questi impieghi, ed altri ancora, sono in questo momento allo studio, ed è prevedibile una loro attivazione a breve termine.
