Assicurazioni e decreto Ivass: obbligo o possibilità?

Il recente provvedimento in materia di “home insurance” pubblicato dall’Ivass prevede che, a partire dal primo settembre 2013, i consumatori che stipulano una polizza di assicurazione potranno chiedere l’attivazione nel sito internet della loro impresa assicurativa, di un’area riservata attraverso cui accedere a una serie di informazioni: termini contrattuali, stato del pagamento dei premi, altri dettagli legati alla propria posizione assicurativa. Le società hanno dovuto adeguarsi rapidamente. Ma in che misura questa normativa è stata l’occasione per andare oltre la compliance, pensare all’area riservata come spazio privilegiato di comunicazione col cliente e ragionare sul web come strumento strategico in ottica business?
Se ne è discusso nel corso di un recente Executive Dinner organizzato da ZeroUno in collaborazione con Akamai e con la partecipazione di Cetif, Google e Zurich, da cui è emersa tutta la complessità del percorso di digitalizzazione applicata al settore: i clienti sembrano pronti a recepire il cambiamento, ma è necessario, da un lato, trovare modalità relazionali e interessi condivisi con la rete di agenzie che mantiene un importante ruolo di mediazione e, dall’altro, per quanto riguarda il decreto Ivass, fare i conti con una compliance che ha imposto restrizioni e tempistiche in contrasto con gli spazi richiesti dall’innovazione.

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Il cliente: un utente ancora da conoscere

Paolo Gatelli, Research Manager di Cetif – Centro di Ricerca su Tecnologie, Innovazione e servizi Finanziari

Come dimostrano i numeri della ricerca Cetif presentata da Paolo Gatelli, Research Manager del Centro di Ricerca su Tecnologie, Innovazione e servizi Finanziari, gli italiani sono ormai ampiamente digitalizzati e potenzialmente pronti anche in campo assicurativo a traghettare verso nuovi servizi web. L’80% dei nostri connazionali, infatti, si connette a Internet (circa 18 milioni lo fanno da supporti mobile) e siamo il primo paese al mondo per penetrazione di social media con oltre 23 milioni di utenti. Il cliente di cui stiamo parlando è abituato a informarsi tramite il sito web assicurativo ed è attentissimo alla comparazione: pochi ancora acquistano online, ma moltissimi si interessano tramite web su prezzi e logiche di utilizzo dei prodotti. “L’opportunità più importante non è fare selling, ma retention dei propri clienti”, ha commentato infatti Massimiliano Bondi, Industry Head per il settore Finance di Google.

Massimiliano Bondi, Industry Head per il settore Finance di Google

Per quanto alcuni ospiti alla tavola rotonda abbiano sottolineato come la volontà da parte dell’utente di consultare i propri dati non risulti al momento evidente, un atteggiamento proattivo può essere in prospettiva determinante: “Il posizionamento online e il ritorno di immagine ottenuti attraverso l’offerta di servizi che permettono al cliente di rapportarsi in modo smart, veloce e persino piacevole con la propria compagnia assicuratrice, possono rappresentare un vantaggio competitivo determinante”, ha sottolineato lo stesso Bondi.

Un esempio illustre di come l’innovazione sia approdata con successo nel settore bancario, tradizionale quanto quello delle assicurazioni, è Paypal: “Le banche fino a pochi anni fa la guardavano con scetticismo – ha notato Gatelli -. Chi poteva immaginare che avrebbe avuto oggi 8 milioni di clienti?”.

Dal Data quality ai Big Data: un circolo virtuoso

C’è poi un altro aspetto emerso durante il dibattito legato al tema cliente/utente: la creazione del “My account” implica la virtualizzazione regolare e completa di una serie di dati legati appunto ai clienti e alle relative posizioni assicurative; questi si possono integrare ad altre informazioni (ad esempio, legati all’amministrazione e alla contabilità) già acquisiti da altre fonti; il provvedimento è quindi anche un incentivo per iniziare un percorso di raccolta del dato consapevole, creando i presupposti per un utilizzo in ottica business: “Sarebbe bello fare del buon reporting, riuscire a sfruttatre i dati che si hanno, in pancia, per ottenere informazioni coerenti, utilizzabili, accurate”, ha detto Bondi. È a sua volta la premessa per un diverso approccio al cliente volto a uno studio più approfondito del suo comportamento e delle sue scelte: “In questi anni si sono susseguite leggi con l’obiettivo di dire alle compagnie assicurative ‘ci sono dei clienti fuori che non conoscete’.

Nicola Cattabeni, Marketing Manager di Unipol Gruppo assicurativo

Quelle occasioni sono state perse. Ora si è arrivati finalmente in maniera abbastanza matura a portare sul tavolo il tema”, ha detto Nicola Cattabeni, Marketing Manager di Unipol Gruppo assicurativo. Il passo successivo chiama in causa i big data: “Andando oltre, si potrebbero integrare i dati esterni anche non strutturati con quelli interni e incrociarli per avere informazioni utili nell’ottica del perseguimento di un preciso obiettivo di business”, ha spiegato Bondi; “Si può generare un circolo virtuoso tra incombenza normativa, reportistica migliore, integrazione con dati esterni”.

Ma perché questo percorso di business possa realizzarsi attraverso la creazione di servizi efficienti, alla base è necessario garantire esperienze web rapide e di qualità: “Oggi i contenuti dei siti e delle applicazioni sono ricchissimi di dati, immagini e suoni, e le connessioni avvengono da una miriade di diverse tipologie di device”, ha spiegato Alessandro Livrea, Major Account Executive di Akamai, che dopo aver sottolineato questa complessità, ha ricordato come la velocità di caricamento di una pagina web influisca fortemente sull’immagine aziendale, sui tassi di abbandono e su quelli di conversione (qualunque essa sia: si tratti di acquisto on line, richiesta di informazioni, scaricamento di documenti o altro).

Alessandro Livrea, Major Account Executive di Akamai

“Sono aspetti fondamentali, anche se spesso trascurati”, ha fatto notare Livrea, che ha proseguito raccomandando, oltre a un’impostazione del sito semplice e “user friendly”, una particolare attenzione al tema della sicurezza: “Gli attacchi stanno diventando sempre più sofisticati e facili da condurre. Basti pensare che ci sono veri e propri supermercati on line, semplici da utilizzare anche dall’utente più sprovveduto, dove è possibile comprare degli attacchi informatici scegliendone tipologia e durata”, ha detto Livrea ricordando anche i casi Linkedin e Yahoo: nel 2012 rispettivamente 6,5milioni e 450mila credenziali sottratte agli utenti a seguito di attacchi informatici. In uno scenario tanto complesso, ha aggiunto, l’outsourcing è un’opzione sempre più consigliabile.

Il rapporto con le agenzie: possibilità di business e timori di disintermediazione

Vittorio Giusti, Head of It–General Insurance di Zurich

Tema caldo del dibattito è stato quello del rapporto con le agenzie che, secondo la percezione di molte assicurazioni, potrebbero trovarsi infastidite dalle possibilità di interazione diretta generate dal web: “Chi come noi ha un’ottima relazione con la rete agenziale non vede l’urgenza di entrare in un terreno politicamente difficile”, ha detto Vittorio Giusti, Head of It–General Insurance di Zurich.

Armando Gervasi, Sviluppo Applicativo di Generali Servizi Informatici

Sulla stessa linea l’intervento di Armando Gervasi, Sviluppo Applicativo di Generali Servizi Informatici, che ha spiegato come le prime esperienze di self-care on line siano iniziate, per quanto riguarda la sua società, già da qualche anno. Le agenzie non sono state entusiaste di questa iniziativa che hanno vissuto soprattutto come una disintermediazione; di contro, racconta Gervasi, forti sono stati i benefici derivati dall’eliminazione della carta.

D’altra parte, come la ricerca Cetif ha mostrato, accanto agli agenti più conservatori, altri manifestano interesse per le possibilità che il digitale ha da offrire e vedono in quel “My Account” (il portale dell'assicurazione dedicato al cliente) che il provvedimento Ivass ha imposto, il primo passo per l’adozione di un modello di marketing e promozione più moderno e dinamico, dove quell’area riservata diventa un luogo per proporre all’utente opportunità commerciali e servizi di cui l’agente può continuare a essere intermediario. Non solo: questo step può rappresentare per gli agenti anche l’inizio di un percorso di virtualizzazione che snellisce la burocrazia e permette di interfacciarsi con una clientela più distribuita: “La dematerializzazione fa venir meno la barriera territoriale anche per le agenzie, e quindi da minaccia può trasformarsi in opportunità per la riqualificazione del ruolo dell'intermediario. Si possono fare molti esempi di agenzie specializzate in specifici comparti merceologici che possono ampliare la clientela target da un territorio circoscritto all'intera penisola", ha detto Giusti. Si è richiamato a questo proposito il tema della firma digitale – molto apprezzata dagli agenti, come la ricerca Cetif ha mostrato – la quale, se utilizzata in modo disaccoppiato dalla trattativa, oltre a rendere l’immagine dell’agenzia più smart e innovativa, può appunto contribuire a mutare il paradigma di “territorio di vendita”.

Giambattista Caragnini, Cto di Helvetia Assicurazioni

A proposito di paperless, Giambattista Caragnini, Cto di Helvetia Assicurazioni suggerisce che proprio questo potrebbe essere lo scopo primario dello stesso provvedimento l’Ivass: “Ci siamo chiesti se l’home insurance non fosse il primo passo di un percorso che punta all’eliminazione della carta, uno stimolo per portare il cliente a relazionarsi con una struttura importante, come quella assicurativa, rinunciando alle pile di carta a cui era abituato”.

Restrizioni dettate dal decreto: le problematiche di un’“innovazione forzata”

Una difficoltà condivisa dai presenti è stata quella di far fronte alle restrizioni che l’Ivass ha dettato, che non hanno permesso, almeno in questa fase, di andare molto oltre la pura compliance. C’è un aspetto paradossale, è stato fatto notare, nella volontà di dare una connotazione normata a una tipologia di utilizzo generalmente frutto di iniziativa imprenditoriale, e in questa contraddizione può forse trovarsi una tra le cause delle carenze che i presenti hanno riscontrato nel testo normativo. Queste le principali problematiche emerse:

• Alberto D’Ettorre, responsabile servizio It di Credit Agricole Vita.

  Tempistiche. Non c’è stato modo di studiare un progetto che andasse oltre i servizi che la legge ha imposto puntando a un rilancio delle tecnologie digitali in chiave business [la pubblicazione del Provvedimento è del 17/7/2013 e dà attuazione al decreto legge n. 179 del 18/10/2012]. “I tempi ristretti per mettere in atto questo adempimento hanno spostato il baricentro di questo progetto, che doveva coinvolgere più aree aziendali, tutto sull’It. Di fatto, spesso si è riusciti a realizzare solo un My account”, ha commentato Alberto D’Ettorre, responsabile servizio It di Credit Agricole Vita.

• Chiarezza e peculiarità del settore. Su alcuni punti del decreto le assicurazioni hanno dovuto destreggiarsi in possibili interpretazioni. "Ambigua, per esempio, la direttiva che parla di visibilità delle “condizioni contrattuali”: ci si è chiesti se riferita alle condizioni generali di assicurazione – peraltro già esposte secondo il regolamento Isvap n. 35 del 2010 – o quelle particolari. In questo secondo caso reperire appendici ed allegati cartacei ai contratti per renderli disponibili sul portale informativo può essere attività assai dispendiosa oltre che di non facile attuazione.
  Problematica è stata anche l'interpretazione dell'obbligo di rendere disponibili le informazioni anche ai soggetti assicurati. Si pensi ad esempio a polizze collettive con centinaia o migliaia di assicurati: ”Immagino le associazioni sportive che devono assicurare i piccoli atleti- ha detto Giusti – Se il concetto di home insurance dovrà garantire ad ogni soggetto assicurato l’opportunità di avere la sua area dedicata, sarà difficile gestire tutte le figure che entrano ed escono da queste come da altre collettive”.
• Privacy e sicurezza. L’accesso a un’area legata a servizi assicurativi richiede ovviamente alti livelli di privacy e sicurezza : “Non è l’attivazione di un account Gmail, per cui mi registro online e in tempo reale ho l’apertura del servizio; c’è tutta una logica asincrona di verifica di chi mi sta contattando, serve un lavoro umano che validi l’utente.
  Francesco Tusino, It Manager di Cnp Assurances Sa

  È qualcosa inevitabilmente in contrasto con un concetto di informazioni date all’assicurato in maniera rapida e semplice, come in altri contesti può avvenire”, ha ricordato Francesco Tusino, It Manager di Cnp Assurances Sa. Questo processo di verifica diventa rilevante soprattutto se si considera che la procedura è ripetitiva ogniqualvolta l’utente, come spesso capita soprattutto con servizi che non vengono usati in modo regolare, dimentichi le proprie credenziali d’accesso.

Riccardo Scomegna, Responsabile It applicativi e operations Liguria Società Assicurazioni

Il problema è quello di abbinare compliance a innovazione: “Poiché l’home insurance ci è stata imposta, rischia di essere più una minaccia che una opportunità. Gli esempi positivi come Paypal – ha detto Riccardo Scomegna, Responsabile It applicativi e operations Liguria Società Assicurazioni, citando nuovamente il caso in ambito bancario – si sono inseriti in un contesto normativo altamente regolamentato come il nostro, ma volontariamente; hanno forzato la compliance infilandosi in una piega della norma e l’hanno sfruttata a loro vantaggio”. Il dubbio dei presenti è, come è stato riassunto da Fabio Gatti, Responsabile Quality Assurance Ge.si.ass: “Abbiamo messo un piede nel web, ma l’abbiamo messo nel verso giusto?”.

Un punto di partenza

Fabio Gatti, Responsabile Quality Assurance Ge.si.ass

Il decreto Ivass sembra dunque essere stato percepito più un momento di compliance che di strategia. E tuttavia è nondimeno servito per aprire il dibattito e, concretamente, per la creazione di quel “My account” (“minisito” per chi è del settore) che rappresenta comunque – per quanto sofferto e non privo di bachi – un punto di partenza per ragionamenti di più ampio respiro. La parola chiave è proattività: “Credo che l’opportunità sarà tanto più grande quanto più ci sarà la capacità da parte dell’It di cogliere i segnali, seppur deboli, che arrivano già ora dagli utenti, osservare ciò che avviene tutti i giorni in altri settori, senza limitarsi al mero adempimento della normativa. Nella compliance in sè non c’è nessuna crescita. La crescita è oltre, in quello che si può studiare in accostamento alla normativa stessa”, ha commentato a questo proposito Livrea, riferendosi alle iniziative commerciali che si potrebbero sviluppare sfruttando il canale web come luogo di scambio privilegiato col cliente, come già avviene in modo massiccio in altri settori. “Aspettare che la richiesta di nuovi servizi web arrivi dalla clientela senza essere pronti a offrirne – ha aggiunto Bondi – può diventare davvero un grande rischio in termini di competizione”.

Stefano Uberti Foppa, direttore di Zerouno

Non va infine dimenticato che, guardando al di là del settore assicurativo, il mondo è sempre più online e in Italia, come si spera, l’Agenda Digitale potrebbe essere un fattore di forte accelerazione. La digitalizzazione personale è in crescita costante. In certi contesti il “know your customer” inizia a darsi per scontato e la discussione si sta già spostando oltre, verso nuove ipotesi di inclusione collaborativa: come ha spiegato Stefano Uberti Foppa, direttore di Zerouno, secondo una recentissima e dettagliata ricerca svolta a livello mondiale tra la fascia di Cxo di aziende enterprise, nel giro di due o tre anni l’utente sarà coinvolto non solo nella definizione dei prodotti dei servizi, ma anche nella messa a punto delle corrette strategie aziendali.