L’innovazione all’interno dei servizi finanziari si muove a passo lento, frenata da vincoli di compliance, approccio alla sicurezza conservativo, infrastrutture It complesse. Nell’ultimo decennio l’introduzione delle carte Bancomat e di pagamento sono state l’evoluzione più significativa del banking. L’asse competitivo era circoscritto a pochi fattori e il cliente difficilmente abbandonava il proprio istituto per passare alla concorrenza.
Secondo la Global Consumer Banking Survey 2014 di Ernst & Young, l’attaccamento del consumatore non era dettato dalla fedeltà, quanto dal disinteresse o dalla pigrizia: il 22% degli intervistati, infatti, non cambiava banca perché riteneva le offerte equipollenti e il 17% per via dei procedimenti troppo lunghi e onerosi. Il gioco insomma non valeva la candela.
Customer experience al centro della digitalizzazione
L’avvento di Internet e del digitale ha sovvertito in buona parte gli schemi vigenti. Il cliente oggi è tecnologicamente avanzato, esercita un maggiore potere sui fornitori, ha maggiori aspettative e un più ampio ventaglio di scelta. Abituato all’efficienza di servizio delle società digital native come Google o Amazon, pretende la stessa customer experience da qualsiasi azienda, quindi anche dagli istituti bancari.
Lo studio Customer Experience Impact condotto da Harris Interactive mette in luce l’importanza dell’esperienza utente quale fattore differenziale irrinunciabile: l'86% dei consumatori, infatti, afferma che sarebbe disposto a pagare di più a fronte di una customer experience migliore, mentre l'89% dichiara il passaggio alla concorrenza in seguito a un’esperienza di bassa qualità.
In questo contesto effervescente, le banche non possono rimanere ferme al palo, ma devono abilitare tutta una serie di servizi online e mobile, bilanciando performance e sicurezza per soddisfare le esigenze della clientela. Ma qual è l’approccio corretto a questa digital revolution?
In un suo recente white paper dal titolo Servizi Finanziari e Rivoluzione Digitale, Akamai, società specializzata nell’offerta di servizi di Content Delivery Network, mette in guardia dagli errori metodologici più comuni. Innanzitutto, non basta abbellire il sito web o introdurre una nuova app, ma bisogna attivare un cambio organizzativo e culturale, definendo una strategia coerente e portando innovazione nelle attività di sviluppo prodotti, comunicazione e marketing, back e front office. Fondamentale è sfruttare i canali a 360 gradi, dal mobile ai social media ai video. Le nuove tecnologie digitali, inoltre, non devono essere utilizzate esclusivamente per offrire servizi online e mobile al cliente, con la possibilità di effettuare transazioni via Internet, ma anche per modernizzare e accelerare i processi interni, senza tralasciare tuttavia gli aspetti di security.
Digital revolution in 5 pillar: dai social alla security
Akamai suggerisce inoltre cinque trend tecnologici per ottimizzare il processo di trasformazione digitale e costruire correttamente il customer journey, ovvero quel percorso di avvicinamento al cliente finalizzato all’offerta di servizi personalizzati ed esperienze soddisfacenti.
- Innanzitutto, la gamification, ovvero l'utilizzo di tecniche di game design per rendere divertenti e coinvolgenti le applicazioni non di gioco, può essere una pratica utile per il coinvolgimento di clienti e prospect, ad esempio con lo scopo di educare il consumatore ai prodotti bancari o offrire assistenza nella definizione e realizzazione di obiettivi di risparmio.
- Nonostante le rigide norme che regolano il settore finanziario in materia di privacy e tutela dei dati sensibili, gli istituti bancari dovrebbero implementare una solida strategia di social media, per offrire ai clienti un canale di interazione davvero rapido e intuitivo. I social network si rivelano inoltre un prezioso bacino di informazioni per ricavare una vista a 360 gradi sul consumatore, intercettare i bisogni della domanda e costruire un’offerta ad hoc concentrandosi sui reali punti di interesse.
- Tra le novità più rivoluzionarie del settore bancario, le valute digitali come i Bitcoin sono oggi al centro della tempesta mediatica e il fenomeno, sebbene non abbia ancora raggiunto la piena maturità sotto il profilo tecnologico e normativo, deve essere monitorato con la necessaria attenzione. Si prevedono interessanti sviluppi e gli istituti finanziari, a maggiore ragione, devono essere pronti a cavalcare l’onda.
- Il mobile è indubbiamente tra gli strumenti trainanti la digital revolution del mondo finanziario. L’utente moderno oggi si aspetta una customer experience ineccepibile a dispetto del dispositivo, delle reti e del sistema operativo utilizzati, con performance ottimali, velocità di fruizione, sicurezza garantita per i dati e le transazioni online. Altro fattore critico è la personalizzazione della mobile / online experience, che deve essere disegnata a misura di singolo utente con comunicazioni e funzionalità puntuali.
- Come già anticipato, la sicurezza di dati e applicazioni è un fattore imprescindibile per il settore bancario e deve rientrare pertanto tra i cinque punti di attenzione all’interno delle strategie digitali degli istituti. I clienti non tollereranno nessuna violazione o interruzione di servizio. Il white paper di Akamai fa notare a questo proposito che “anche se una ridotta percentuale di clienti potrebbe comprendere le difficoltà che le banche affrontano quando sono oggetto di un attacco DoS o DDoS, la maggioranza si aspetta che l’istituto, ovvero l'entità a cui affida la protezione del suo denaro, mantenga la disponibilità dei siti in ogni momento".
Trasformare il business con il nuovo It
Ma se i trend digitali sono ormai consolidati e le tecnologie sufficientemente mature, la principale barriera alla disruption rimane di tipo culturale e interna all’azienda. La digital transformation non è solo una questione It, ma riguarda piuttosto un cambiamento nei modelli di business, richiedendo pertanto il commitment dei vertici e dell’azienda tutta. C-level e utenti interni devono collaborare insieme ai Sistemi Informativi per individuare quali soluzioni e servizi digitali possono effettivamente contribuire a ottimizzare la customer satisfaction. Tra i vantaggi della digitalizzazione, si evidenziano un’accelerazione della capacità di risposta rispetto alle nuove sfide competitive grazie alla flessibilità migliorata, maggiore governance sulle questioni legate alla compliance (i servizi digitali permettono di tracciare ogni processo, che quindi può essere più facilmente verificato e modificato in ottemperanza alle normative), un aumento del business (si assiste a un significativo incremento delle transazioni sui canali web e mobile), una rinnovata capacità di attrarre e mantenere i clienti attraverso l’offerta di una customer experience personalizzata e di qualità.
