I fattori chiave che permetteranno ai brand di moda di coinvolgere i consumatori nel post-pandemia sono rappresentati, in sintesi, dal dare priorità alle persone e maggiore attenzione alla sicurezza e dall’omnicanalità in chiave locale. È quanto emerge dalla ricerca The Future of Retail Store and Customer Engagement in the New Normal, condotta dagli studenti del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce.
People First e benessere delle persone
Gli studenti hanno sottoposto un questionario a centinaia di consumatori in tutta Europa e in parallelo hanno intervistato una quindicina di manager di aziende per comprendere a fondo azioni e strategie per il futuro. L’indagine porta alla luce alcune importanti nuove tendenze.
Prima fra tutte, la sostenibilità non solo continua a giocare un ruolo prioritario per le scelte di acquisto, ma diventa anche un elemento che giustifica il premium price. Lo conferma il fatto che oltre la metà dei consumatori si dice disposto a spendere dal 5 al 20% in più per capi di abbigliamento con un impatto ambientale e sociale significativo. Allo stesso tempo, la sostenibilità in termini di impegno per la salvaguardia del pianeta viene sempre più considerata una condizione necessaria, ma di per sé non sufficiente.
Ma i consumatori di oggi chiedono di più: il benessere dei dipendenti (66%), la trasparenza della filiera (35%) e una riduzione del consumo di energia e acqua nella produzione (33%). Seppure importanti, le azioni volte alla tutela dell’ambiente, quali la riduzione di CO2 (29%) e l’adozione di materiali riciclati (26%), non sono più ritenute parametri sufficienti.
Otto consumatori su dieci (82%) si aspettano infatti che i brand di moda mettano innanzitutto al primo posto la salute, la sicurezza e il benessere dei dipendenti. Per questo, rimane alta l’attenzione per la parità di genere (45%) e l’impegno da parte dei brand a mantenere relazioni di fiducia con i fornitori (50%).
Omnicanalità per dare valore all’economia locale
Sebbene i consumatori si sentano responsabili nel sostenere l’economia locale, la disponibilità a comprare nei piccoli negozi e nelle botteghe del territorio è frenata spesso dal fattore convenienza. In buona sostanza, i consumatori si orientano ai piccoli rivenditori locali solo se il prezzo dei prodotti è contenuto e la modalità di acquisto risulta semplice, grazie ad esempio a un sito web.
“Se un’azienda – ha commentato Alessandro Paglioli, Regional Vice President di Salesforce per il mercato Retail – non ha una strategia digitale, di fatto non ha una strategi. Il settore moda nel suo complesso, dalla piccola bottega di quartiere al grande multimarca, deve saper ingaggiare attraverso il digitale anche in termini di prossimità. Non solo perché i negozi sono stati colpiti dalle chiusure, ma anche perché i consumatori hanno imparato a non fare più a meno della multicanalità e dell’online per i loro acquisti”.
Non solo: anche il sentiment nei confronti del “Made in” sta cambiando. Il paese di origine di un prodotto resta un fattore di scelta significativo per chi ha più di 55 anni (53%).
Tra i consumatori al di sotto dei quarant’anni il fattore “Made in” fine a se stesso conta poco (appena del 30% per i Millennial) mentre a contare realmente sono la trasparenza e la tracciabilità della filiera.
In sostanza, per i più giovani, un prodotto “Made in China” può essere ritenuto di maggior valore se dotato di informazioni sulla sua tracciabilità rispetto a un prodotto “Made in Italy” di cui non si sa nulla.
Comprare meno, ma meglio e in sicurezza
Nel 2020 la spesa per i capi di abbigliamento è diminuita del 68% rispetto al 2019. Ciò si traduce nella grande importanza attribuita oggi al value for money, una priorità nelle scelte di acquisto per il 73% del campione intervistato.
I consumatori preferiscono investire in capi con una maggiore qualità (54%) e destinati a durare nel tempo (45%). Per questo si sta affermando la tendenza ad acquistare prodotti pre-owned, ovvero di seconda mano. E sebbene il fenomeno interessi soprattutto le nuove generazioni più sensibili al ciclo di vita dei prodotti in termini di sostenibilità e spesa, non sarà una moda passeggera, ma una tendenza destinata a restare.
I dati dell’indagine evidenziano infatti che il 69% dei consumatori è disposto a pagare un premium price per comprare vestiti di seconda mano verificati dai brand, contribuendo così all’economia circolare. Da qui la scelta di alcuni brand di fascia alta o del lusso di sviluppare piattaforme proprietarie interamente dedicate al second hand.
“I brand della moda – ha dichiarato Erica Corbellini, Professoressa in Fashion & Luxury Management presso SDA Bocconi School of Management – sono davanti ad un’importante riflessione: il fenomeno del pre-owned, che potrebbe essere percepito come una minaccia, permette in realtà di avere svariati benefici: allunga il ciclo di vita dei prodotti, contribuisce all’economia circolare e rende determinati prodotti più accessibili anche a nuove categorie di consumatori. La recente decisione di Kering di acquistare una quota di Vestiaire Collective ne è un ottimo esempio e ci conferma che il futuro della moda passerà anche per il second-hand che diventerà un tassello essenziale per ridisegnare il modello di business pensando al futuro”.
L’attenzione alle misure di sicurezza e igiene è cresciuta costantemente dall’inizio della pandemia e si è trasformata in un nuovo standard necessario. I consumatori sono rassicurati dalla presenza di dispenser di igienizzante e dagli accessi limitati negli ambienti ambienti piccoli. Per i negozi di abbigliamento resta però un nodo cruciale: il camerino per provare i vestiti.
“Una tecnologia nella quale investire è sicuramente il virtual try on, riconosciuto dal 48% dei consumatori intervistati come una soluzione tecnologica capace di incrociare tutte le loro richieste in termini di sicurezza: facilita l’acquisto da casa e in negozio fornendo un’esperienza digitale più sicura e con meno resi che sono sempre un costo” ha proseguito Alessandro Paglioli, Regional Vice President di Salesforce per il mercato Retail.
I sales assistant diventano i nuovi influencer
Il vero cambio di paradigma arriva con il nuovo ruolo dei sales assistant, che con la pandemia sono diventati dei veri e propri virtual personal shoppers capaci di guidare il cliente nel processo di acquisto online e permettendo così di generare una connessione e un legame molto più forte con il brand. Tramite le sessioni online dedicate, i consumatori hanno avuto modo di ricevere un’attenzione particolare. La figura del sales assistant è diventata una figura di relazione a 360 gradi, una persona che ha conoscenza del brand e del cliente stesso.
I marchi della moda hanno oggi bisogno di personale qualificato che capisca le metriche. Le modalità di ingaggio stanno evolvendo e con esse anche l’esperienza di acquisto stessa si orienterà verso una relazione legata a meccanismi di connessione e influenza tra persone. Si sta vivendo un passaggio culturale dal B2C (business to consumer) all’H2H (human to human): nel momento in cui la tecnologia gestisce le interazioni, è importante che la relazione avvenga tra persone.
“Trasformatisi in virtual personal shoppers durante la pandemia – ha sottolineato la professoressa Corbellini – oggi i venditori dei marchi di abbigliamento non sono più semplicemente dei commessi, ma sono diventati degli stylist, persone che ci conoscono profondamente perché durante il lockdown sono entrati nelle nostre case, fornendoci suggerimenti mirati in base a quello che era il nostro guardaroba e il nostro arredamento. In Cina impazza ad esempio il live streaming commerce con influencer che, in cambio di virtual gift per i propri fan, vendono prodotti in diretta, interagiscono direttamente con gli spettatori e acquisiscono nuovi clienti. Possiamo immaginare che sempre più la vendita si trasformerà in ‘edutainment’, una commistione tra education, rispetto alla qualità del prodotto e ai codici del brand, e intrattenimento”.
Più servizi
I meccanismi di gamification quando si acquista online in realtà attraggono poco il consumatore, che ricerca innanzitutto un’esperienza d’acquisto semplice e veloce. La tecnologia deve essere a beneficio del servizio, tutto il resto, dagli strumenti di gamification alla realtà aumentata, è secondario. Per il consumatore prima di tutto viene il servizio, come la possibilità di fare un reso in modo semplice (29%), consegna in tempi brevi (25%) o la possibilità di provare a casa il capo prima di effettuare il pagamento (14%). Servizi più raffinato come l’assistenza virtuale (7%) o la selezione personalizzata del prodotto (5%) sono ancora ritenuti accessori e non indispensabili in prima istanza.
“Vale la pena chiedersi se le app di gioco siano uno strumento efficiente per aumentare la conversione o restino semplicemente un modo divertente per coinvolgere i clienti e aumentare la notorietà del brand. Dall’indagine emerge in modo chiaro che le aziende debbano evitare il più possibile cosiddetto ‘tech washing’, ovvero di usare la tecnologia solo come strumento di marketing. Nonostante le generazioni più giovani siano le più interessate a questo tipo di servizi, la percentuale di interesse resta comunque ancora bassa rispetto all’interesse per l’efficienza del servizio e-commerce di per sé” ha concluso la professoressa Corbellini.
