Covid-19 ha determinato nel giro di poche ore cambiamenti drastici nel modo di condurre la propria vita. E questo, naturalmente, vale anche per i comportamenti di acquisto delle persone. BCG ha compiuto rilevazioni settimanali per individuare i fenomeni che si sono verificati in questo periodo.
Tra i trend rilevati vi è la mutazione delle intenzioni di acquisto: crollato l’interesse dichiarato per viaggi e merci di lusso almeno per i 6 mesi successivi a marzo, le persone hanno preferito concentrarsi su prodotti food salutari, health care, prevenzione eccetera.
Naturalmente il canale di acquisto prediletto è stato quello del commercio elettronico e ci si aspetta che l’online consoliderà nei prossimi mesi una crescita tra il 20 e il 40% il che impone una revisione delle proprie strategie in questo ambito da tutti gli operatori. In tale scenario la personalizzazione dell’offerta, che sicuramente non è un tema nuovo, acquisisce maggiore importanza.
La personalizzazione della proposizione dell’e-commerce come leva per aumentare i fatturati
Ormai i consumatori si aspettano modalità di ingaggio, così come l’intera esperienza del proprio customer journey, personalizzate e non è possibile deludere quest’esigenza se non risentendone dal punto di vista della competitività: “Spesso le aziende – ha spiegato Ivano Ortis, managing director di BCG Platinion – devono fare i conti con sistemi datati che limitano le possibilità di fare personalizzazioni, in quanto non hanno le capacità di implementare processi che conducano a servizi mirati, pensati per target granulari, che usino dati in real time raccolti da fonti diverse”.
BCG ha elaborato il Personalization Maturity Index per classificare le varie aziende in base alla loro capacità di personalizzare non solo la promozione e la vendita ma anche l’esperienza di delivery, il servizio al cliente eccetera e ha individuato 4 livelli e per ognuno di essi ha stimato un potenziale aumento delle revenue.
Al quarto livello, il più basso, vi sono le organizzazioni che hanno iniziato a raccogliere dati ed elaborarli, facendo personalizzazione dei messaggi mediante il CRM e, realizzando così un +10% di fatturato.
Le realtà che si collocano nel terzo livello hanno avviato processi di personalizzazione (con aumenti di fatturato del 15%) mentre nel secondo vi è un marcato incremento dell’uso degli strumenti di personalizzazione che riescono a generare aumenti sino al 40%, in questo caso si è per esempio in grado di andare oltre alla segmentazione tradizionale dei database (con criteri anagrafici, demografici, geografici eccetera) per fare clusterizzazioni dinamiche grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale che processa una vasta quantità di messaggi integrando tante tipologie di dati.
“Il primo livello – ha aggiunto Ortis – è il futuro, a oggi ancora nessuna azienda appartiene a questa gruppo, rappresenta la direzione verso la quale dobbiamo andare e implica la necessità di gestire tante tipologie di dati, anche di terze parti al fine di creare quella che noi chiamiamo la “full view of the customer” che denota l’avere una strategia omnicanale capace di applicarsi ai diversi contesti”.
L’approccio di BCG Platinion per disaccoppiare i sistemi legacy dai servizi
BCG Platinion, parte di BCG Digital, si occupa di progetti Digital Design & Implementation ossia contribuisce accanto alle altre componenti del gruppo a supportare le aziende nel disegnare le architetture e soluzioni per innovare i processi e le accompagna nella loro implementazione: “In particolare – ha specificato Ortis – il nostro approccio rispetto all’innovazione dei business services in ambienti legacy consiste nel disaccoppiare i sistemi e i servizi mediante i dati che sono al centro della nostra strategia”.
Nello specifico, il percorso BCG Platinion si articola in 7 passi che partono, appunto da un approccio centrato sui dati (raccolti accuratamente e resi accessibili per tutti, tenendo conto delle forme progressive di consenso espresse dai clienti); proseguono con: l’identificazione di casi d’uso specifici e a maggior potenziale su cui fondare la data analysis; la suddivisione dei contenuti forniti dall’intero ecosistema in informazioni modulari, che possano essere unite in maniera dinamica; la mappatura dei percorsi dei clienti su un’architettura tecnologica di nuova generazione; la selezione di piattaforme tecnologiche che permettano di scalare la personalizzazione lungo tutta la catena del valore; lo sviluppo e l’implementazione dei casi d’uso attraverso una metodologia agile e interattiva e che contempli la misurazione dei feedback degli utenti; la digitalizzazione del “core” ovvero le funzioni operative, di pianificazione e supporto per arrivare a una realizzazione operativa completa della strategia di personalizzazione.
