Secondo il McKinsey Global Fashion Index, il profitto globale del settore moda ha subito nel 2020 una battuta d’arresto di ingenti proporzioni: -93% rispetto al 2019. Mentre risulta quasi superfluo indicarne i motivi, è altrettanto palese la reazione di molti brand verso la semplificazione delle operations, la revisione dei modelli di business e il perfezionamento dell’offerta. Soprattutto, il periodo di difficoltà ha dimostrato da un lato la scarsa resilienza dell’industry nel suo complesso (fin dalle fasi iniziali, quando colpì soprattutto la Cina, mercato e produttore per eccellenza), dall’altro ha esaltato il valore del digitale non solo come strumento per mantenere vive le attività di marketing – con sfilate, eventi, presentazioni in streaming e showroom virtuali – o come canale di vendita, ma proprio come strumento di trasformazione del business.
A livello di operations, il mondo della moda ha seguito per tanto tempo dinamiche, tempistiche e cicli più o meno standard, salvo poi accelerare bruscamente (prima del Covid) a seguito della necessità di soddisfare un consumatore sempre più veloce, imprevedibile e connesso. Nell’abbigliamento, per esempio, la rigida stagionalità delle produzioni stava già lasciando il passo a una sorta di customizzazione di massa molto apprezzata dalle generazioni più giovani, mentre si stavano accorciando sempre più i tempi di commercializzazione delle nuove collezioni. L’ormai datata filosofia della produzione di massa con mesi di anticipo e scarsa previsione della domanda non è in alcun modo adattabile alla velocità di oggi, con trend che cambiano di continuo e consumatori sempre più attenti e selettivi, a maggior ragione in un periodo storico in cui l’efficienza non è più un plus ma rientra nella categoria dei must-have.
All’interno di questo scenario, i brand di moda stanno appunto scoprendo nella tecnologia un alleato insostituibile per far fronte al periodo di difficoltà e intraprendere un percorso di modernizzazione che sarà alla base del loro futuro.
Intelligenza Artificiale: efficienza, customer experience e sostenibilità
Parlare di intelligenza artificiale nell’industry della moda significa entrare in un ampio ecosistema di soluzioni e di casi d’uso che vanno dall’ottimizzazione delle operations e della supply chain alla personalizzazione del rapporto col cliente, fino all’aumento delle vendite previa fidelizzazione. L’aspetto forse più interessante in assoluto, che si riaggancia direttamente alle esigenze attuali dell’industry, è la previsione dei trend, dei comportamenti d’acquisto o, più in generale, della domanda in un mercato che cambia a ritmi accelerati.
AI può intervenire direttamente sul design, ovvero informare i designer – in modo predittivo – sui trend che stanno prendendo piede tra gli utenti finali, di modo tale da miscelare l’approccio data-driven con l’immancabile fattore umano. Esistono sul mercato tool fortemente intrisi di AI che applicano tecnologie di image recognition alle foto dei social media e, incrociandole con dati demografici e geografici, identificano trend in atto in specifiche aree e fasce d’età, così da poter intervenire per tempo con collezioni e prodotti dedicati. La previsione della domanda tende ad avere un forte impatto anche sulla riduzione degli sprechi, sull’ottimizzazione dei livelli di inventario e sui costi di produzione, andando così a influenzare in modo benefico non solo l’efficienza aziendale e il vantaggio competitivo, ma anche la sostenibilità e l’impatto ambientale. Quest’ultimo è un fattore molto sentito nel comparto moda, soprattutto da quando il fast fashion ha preso il sopravvento: cambiare frequentemente i propri abiti per seguire le tendenze alimenta un modello usa e getta che favorisce acquisti e spedizioni continue, finendo per pesare sulla sostenibilità. Una previsione più accurata della domanda, anche a livello di taglie, colori, gusti ed assortimento dei singoli store può fare la differenza.
Sempre in tema di efficienza, AI può ottimizzare i cicli produttivi, automatizzando (grazie anche alla robotica) le sequenze più ripetitive o complesse per gli operatori, ma soprattutto può ottimizzare i processi di supply chain, creando non solo rapporti più efficienti con i player della stessa filiera, ma ottimizzando anche tutti gli aspetti logistici per venire incontro ad un consumatore che non ha più alcuna intenzione di attendere mesi per vedere in negozio gli abiti delle ultime collezioni.
Poi c’è tutto l’universo dell’AI nel fashion retail, il cui obiettivo è il perfezionamento della customer experience. AI può intervenire in mille modi diversi, ma l’obiettivo resta quello della personalizzazione dell’esperienza: in quest’ambito andiamo dagli stilisti virtuali che suggeriscono i prodotti più indicati in funzione dei trend del momento, dei propri gusti e – magari – della realtà aumentata, fino a complessi sistemi di tracking dell’esperienza in-store finalizzati a inoltrare offerte personalizzate, aumentare le vendite e favorire l’up-selling. Online, il tracking dell’esperienza, o meglio del comportamento del consumatore, è la norma, ma i brand più evoluti dal punto di vista dell’infrastruttura tecnologica vi aggiungono una in-store experience intrisa di AI e tecnologie predittive, con sensori, beacon e totem interattivi da associare a tecnologie avanzate come la computer vision. Tutto ciò permette di personalizzare i percorsi di acquisto, riconoscere alcune caratteristiche del potenziale cliente (per esempio fascia d’età, sesso e stile di abbigliamento) e, di conseguenza, intervenire con proposte ad hoc che massimizzano la soddisfazione del cliente e semplificano le vendite.
Blockchain, per la tracciatura della filiera
L’interesse del settore moda per la tecnologia blockchain dipende da due fattori: la lotta alla contraffazione, che è una vera e propria piaga per i brand più blasonati, e la sostenibilità, che come anticipato è un tema centrale. Le caratteristiche peculiari di blockchain, ovvero il registro distribuito e la sua intrinseca sicurezza, la rendono una tecnologia ideale per la tracciatura della filiera, che va a formare una sorta di fascicolo digitale del prodotto, facilmente accessibile dal consumatore finale.
Gestire la tracciabilità del prodotto tramite blockchain significa poter fornire ai clienti e al consumatore finale un’attestazione del percorso del capo, dalle materie prime a tutte le lavorazioni effettuate: in questo modo, sia il brand che il consumatore possono verificarne immediatamente l’autenticità e, cosa tutt’altro che secondaria, la sostenibilità del processo. Blockchain, infatti, può dichiarare la provenienza di un materiale da una zona (o direttamente da un’azienda) in cui le norme di protezione ambientale o di sicurezza sul lavoro sono scarse, permettendo a tutti i soggetti interessati di verificare immediatamente se le promesse di sostenibilità e di ‘produzione etica’ del brand sono state effettivamente soddisfatte.
Nuove esperienze in Realtà Virtuale (VR) e Aumentata (AR)
Realtà virtuale e aumentata vengono usate dai brand per ottimizzare la customer experience. In particolare, AR si presta a numerosi impieghi, che spaziano dai tour virtuali dei punti vendita, in cui prodotti reali vengono associati a informazioni aggiuntive, opzioni di acquisto e promozioni personalizzate, fino a veri e propri camerini virtuali. Esistono applicazioni che, previo scatto di alcune foto di sé, creano avatar virtuali e consentono di verificare l’abbinamento con il capo presente in negozio o all’interno dell’e-commerce. Parlando di acquisti online, il sistema permette di rispondere efficacemente a un grande limite del commercio elettronico: l’acquisto della taglia sbagliata.
Internet of Things come fondamento dell’evoluzione nel fashion
L’universo dell’Internet of Things è il fondamento di qualsiasi modello data-driven, e il fashion non sfugge in alcun modo a questa logica. La tecnologia indossabile e gli abiti smart non sono che la punta dell’iceberg di un sistema che punta sull’IoT per il perfezionamento dei processi delle supply chain, per la tracciabilità (anche in coordinamento con Blockchain, come anticipato) e per il miglioramento della customer experience in-store.
All’interno delle Supply Chain, IoT fornisce ai brand quel patrimonio informativo che permette loro di ottimizzare scorte, produzione, tempistiche di consegna, ordini, tracciabilità, gestione dei magazzini e dei centri di distribuzione, mentre in punto vendita è alla base di tutte le innovazioni in-store: parliamo di tracciamento degli articoli, con verifica della presenza e delle quantità disponibili, di beacon e di attività di marketing geo-localizzate, ma anche di sensori di permettono di rilevare i percorsi d’acquisto e di ottimizzarli, eventualmente modificando la disposizione degli articoli o il layout del punto vendita. Non solo: IoT è alla base dei sistemi innovativi di self scanning e self checkout che eliminano completamente la barriera casse, abilitando un’esperienza del tutto innovativa. Tutto questo, in aggiunta ai benefici della tecnologia wearable, che in questo momento offre interessanti benefici soprattutto nell’ambito della salute.
