La costante crescita dell’e-commerce associata alla multicanalità (social media, web, mobility) testimonia in modo inequivocabile la moltitudine di scelte a disposizione dell’utente. Non è un caso che molte aziende continuino a investire per attrarre visitatori sui propri siti e canali online, ma è ormai palese che tutto ciò non basta più: tenere ‘impegnati’ gli utenti, spingerli all’acquisto e, soprattutto, garantire una user experience eccellente sta diventando sempre più difficile. Non solo, oggi ci troviamo di fronte a un approccio allo shopping molto più frammentato rispetto al passato: si utilizzano canali diversificati sia per informarsi prima di una possibile scelta sia per completare il proprio acquisto; si comparano prezzi, qualità e servizio anche attraverso uno scambio ‘social’ tra consumatori (con informazioni divulgate e reperite dai blog e dai social network). E se da un lato il web rappresenta il centro di un ‘ambiente di acquisto’ self-service, dall’altro i confini tra in-store ed esperienze online risultano sempre più sfocati, costringendo le aziende a rivalutare le proprie strategie di coinvolgimento dei clienti/consumatori.
Da una recente indagine condotta da Loudhouse per conto di LivePerson [A global in-depth study of the online customer experience, ricerca realizzata su un campione di oltre 6 mila shopper online in Usa, Australia, Uk, Germania, Francia e Italia – ndr] emerge chiaramente che gli acquirenti online stanno diventando sempre più abili nell’utilizzo dei canali digitali; questo aumenta le loro aspettative verso esperienze di acquisto personalizzate, veloci e semplici da concludere. Il 56% degli intervistati ammette di avere bisogno di un supporto sia in fase iniziale sia durante la procedura di acquisto, ma ‘pretende’ risposte in tempi rapidi e non è disposto ad attendere.
Customer satisfaction: domina l’insoddisfazione
I consumatori sono sempre più ‘impazienti’ quando fanno acquisti e se questo vale per i modelli di compravendita tradizionali, la cosa è ancor più accentuata sul web. Parliamo di uno scenario che non interessa solo il B2C ma sempre più il B2B perché anche nelle transazioni di acquisto e scambio tra aziende e partner l’esperienza di acquisto (intesa come intero processo che va dall’ordine alla consegna) ha un peso rilevante nella conclusione degli affari. Gli utenti si aspettano supporto e risposte immediate indipendentemente dal canale scelto per l’ordine e l’acquisto.
Figura 1: Cresce la percentuale di utenti insoddisfatti a causa di un inefficace servizio di customer care da parte delle aziende (+4% in un solo anno, da 62 a 66%)fonte: Accenture
Da una ricerca targata Accenture [2013 Global Consumer Pulse Survey – ricerca condotta su oltre 13 mila utenti in 33 Paesi e con l’analisi di 10 differenti industry al fine di conoscere le dinamiche di cambiamento del comportamento di acquisto dei consumatori di oggi e di valutare il loro atteggiamento verso il marketing, le vendite e le pratiche di customer service – ndr] risulta evidente che il 79% del campione desidera ottenere servizio e supporto con maggior semplicità e convenienza (intesa sia in termini di costo sia dal punto di vista della celerità di risposta). A livello globale l’indagine di Accenture mostra un quadro di generale insoddisfazione da parte degli utenti rispetto ai servizi loro offerti: il 91% del campione si dice addirittura frustrato perché deve contattare un’azienda più volte per la medesima ragione e ottenere supporto; il 90% dice di rimanere in attesa troppo a lungo prima di avere delle risposte; l’89% esprime la necessità di dover spesso ripetere a più destinatari la propria richiesta.
I livelli di insoddisfazione sono molto elevati anche analizzando le pratiche di marketing e vendite: l’85% dei clienti sostiene di essere ‘stanco’ di trattare con aziende che ‘rendono difficile la via per fare affari con loro’ (si legge testualmente nel report); l’84% è scontento di aziende che ‘promettono una cosa ma ne offrono un’altra’; il 58% ritiene ‘incoerenti’ le esperienze di acquisto da un canale all’altro (in-store, e-commerce, mobile app, ecc.).
Figura 2: Le aziende possono fare di più per attrarre e trattenere la clientela: lo dicono gli stessi utentifonte: Accenture
Un quadro che si riflette inevitabilmente sul business aziendale. C’è un’alta percentuale di utenti, a livello globale, che dichiara di aver cambiato fornitore nell'ultimo anno, sottolineando però ‘che la società avrebbe potuto fare qualcosa di diverso per impedire loro di cambiare fornitore’ (nell’82% dei casi).
E se si fa un confronto tra 2012 e 2013 emerge che la percentuale di coloro che hanno deciso di cambiare fornitore a causa del servizio clienti insoddisfacente è cresciuta del 4% (passando dal 62 al 66%).
Lavorare sull’engagement
Il coinvolgimento del cliente/utente è la prima forza motrice per la crescita del business. Oggi gli utenti, come accennato, si aspettano di più da parte delle aziende, un maggior e miglior supporto, anche attraverso i nuovi canali digitali. A questo proposito, la ricerca di LivePerson rileva che vi è una significativa variazione del livello di sofisticazione tra gli acquirenti online. Tutti i paesi presi in esame (Usa, Australia, Uk, Germania, Francia e Italia) hanno tra il 10% e il 20% di acquirenti esperti, in grado di utilizzare al meglio i canali digitali e di consigliare gli altri. In Germania, la maggior parte degli acquirenti online si trova nella categoria ‘semi-dipendente’ (71%), sono cioè ampiamente autosufficienti ma, a volte, necessitano di supporto, mentre l’Italia ha la più alta percentuale di acquirenti ‘dipendenti’, ossia con una esperienza di shopping online limitata per la quale spesso necessitano di sostegno. Live chat, social media e funzionalità/servizi specifici per il mondo mobile sono canali che, oggi, possono migliorare l’esperienza del cliente. Tuttavia esiste ancora un forte divario tra l’impiego delle tecnologie digitali e la capacità delle aziende di usarli per migliorare le esperienze dei clienti. Quadro evidenziato dai risultati del sondaggio di Accenture che mostra come, nel 2013, nessuna azienda operante tra i 10 differenti segmenti di mercato presi in esame abbia fatto progressi degni di nota nel fornire ai clienti una user experience ‘su misura’. Nel settore utility, per esempio, solo il 18% dei clienti ha vissuto un’esperienza personalizzata. E anche in settori come alberghi/alloggi e retail banking, percepiti per essere leader nella creazione di interazioni più personalizzate, solo il 36% dei clienti riconosce di aver ricevuto una tale esperienza.
